Ayer mantuvimos un interesante debate con David Martín, con intervenciones de Jaime Valverde, José B. Moreno y Ernest Riba respecto a algo que dije y sostengo: El SEO es el precio que tienes que pagar por tener una marca irrelevante. En el blog de José B. Moreno podéis leer la conversación y los argumentos. El tema está expuesto y abierto allí, aquí sólo quiero centrarme en reflexionar sobre un aspecto que ha surgido a raíz de la conversación y de un comentario de Jaime: la indiferenciación.
En ciertas categorías hay tal indiferenciación que se ha “commoditizado” el producto, y la lucha se ha llevado al nivel más bajo (y menos rentable) para la marca: el precio. Tal es el caso de los pisos: “la gente busca ‘pisos baratos en cuenca’” afirmaba David con razón. ¿Por qué lo hace?. Porque la falta de una apuesta clara y contundente por diferenciarse, por construir marca, ha acabado convirtiendo las viviendas en España en simples commodities. Otro tanto ocurre con los viajes…
Evidentemente, estos sectores requieren un esfuerzo de SEO (y de otras tácticas de visibilidad) brutal. Ha sido la torpe gestión de marcas en estos sectores (y la codicia de jugosos resultados a corto plazo) la que ha llevado a implementar tácticas de “lower funnel” y centrarse en ellas para alcanzar objetivos. ¿Pero qué pasaría si mañana una marca se posiciona (y hablo de posicionamiento mental) como referente absoluto en alguna de estas categorías? ¿qué pasaría con las que sólo han dedicado recursos al tramo inicial del embudo?. Y algo todavía más importante ¿qué está pasando ahora en esos sectores?. Conseguir posiciones en Google para “pisos baratos en Málaga” es cada vez más complicado (y, por tanto, costoso) y otro tanto ocurre en SEM: los términos relacionados con el sector inmobiliario han alcanzado un CPC astronómico.
Pero en la mayoría de las categorías, en las que hay marcas que se han preocupado por cumplir su labor, no buscas el producto, buscas la marca. ¿Quién busca “coche bueno”, “sistema operativo fiable”, “banco solvente”, “gasolina de buena calidad”, “ordenador potente”, “cámara que haga buenas fotos” o “buen libro para leer” (y la lista podría seguir). Una de las funciones más importantes de las marcas es hacer que te saltes este paso.
Dejadme que ponga un ejemplo, algo más local incluso, para que se entienda que no me refiero solo a grandes marcas del calado de Apple. Y que conste que no me gusta poner ejemplos de experiencias personales (ni mía ni de nadie) porque son eso, experiencias individuales, pero creo que en este caso viene a cuento.
Ayer tenía que cambiar la batería del coche. Y como llevo poco tiempo viviendo aquí no sabía a qué taller recurrir. ¿Creéis que busqué “taller mecánico Maresme” o “Cambio de batería Maresme”?. Claro que no, ¿sabéis que busqué? Busqué “Midas”, y como no tenía ninguno cerca, busqué “Feuvert”, y como tampoco tenía ninguno cerca, me fui al taller que tengo frente a casa.
¿Qué quiero decir con esto?
Quiero decir que la marca moviliza a saltar barreras, a hacer un esfuerzo extra. Pero si es imposible acceder a la marca que quieres, ya te da igual. Ya entran en competencia cientos de factores, y el posicionamiento en el buscador es uno más (más o menos importante según el sector, el mercado, el cliente, los “purchase drivers”, etc.), y lo peor es que estos factores cambian en todo momento: hoy ha sido la comodidad de tenerlo cerca, mañana podría ser el precio y pasado quizás un amigo que me lo recomienda. Una batalla de mil frentes.
El SEO es una táctica eficaz (y necesaria) para combatir en algunos de estos mil frentes, pero hay que tener presente que es una actividad centrada en la parte inicial del embudo, y enfocarse sólo en “lower funnel activities” tiene consecuencias a medio y largo plazo para la marca y la empresa: conduce a costes por cliente más elevados, perjudica la lealtad, el reconocimiento de los valores y el compromiso con la marca. Si no dedicamos recursos (y muchos) al tramo final del embudo, el esfuerzo en SEO no sólo será inútil a medio y largo plazo, además será excesivamente caro a corto.
Creo que detrás de esto, hay una cuestión de fondo: y es que aun hay muchas empresas que siguen pensando que el objetivo es vender, cuanto más y más pronto, mejor. Y no importa a quién ni cómo. Éstas son las que se centran en las “lower funnel activities” sacrificando valor con tácticas a corto plazo. Pero el objetivo no es sólo vender, el objetivo es crear relaciones sostenibles. Relaciones que deriven en procesos de ventas continuos y cíclicos gracias al reconocimiento, la fidelidad y el compromiso emocional del cliente con la marca. El objetivo de una buena marca no es cerrar ventas, es crear clientes. ¿Cuál es el objetivo de tu marca?
Mau Santambrosio
Si quieres saber más de mi, puedes visitar mi blog Marketing del Retail o seguirme en Twitter
Tags: branding, clicmetrics, estrategia, estrategia sostenible, Mau Santambrosio, purchase funnel, SEM, SEO, valores de marca
A ver, como ya puse en el http://www.jbmoreno.es se nos olvida el producto.
Hay productos de una única venta, lo digo por lo de relaciones sostenibles, es decir, yo busco una casa en mi vida o dos, pero no me tiro la vida buscando casa, por lo tanto la creación de marca en determinados sectores, como en un portal inmobiliario es perfectamente factible el que se construya a base de SEO y experiencia de usuario satisfactoria. Es un intermediario al fin y al cabo. Lo mismo es aplicable al sector viajes. Sobre todo porque tu no eres el dueño del producto que vendes en muchos casos.
Hecha esta aclaración, y ya hablo por experiencia personal, antes cuando buscaba cursos lo hacía en un portal determinado, ahora he vuelto a Google porque veo que los resultados ya no me interesan, puedo que si entro a un portal y ese me ofrece buenos resultados, no de aquellos clientes que pagan vuelva a hacerlo, es decir, para mi y no soy usuario estándar, la próxima creación de marca dependerá del SEO y la experiencia posterior.
El SEO es solo el principio, SEO Usabilidad y Arquitectura de la Información Persuasión Analítica, (utilizo la terminología matemática aunque no es apropiada de sí y solo sí,) porque todo es imprescindible y en persuasión meto hacer un seguimiento del usuario etc,
Asimismo el objetivo de toda empresa es vender, ese es su primer objetivo, lo del compromiso emocional depende mucho de lo que le hayas vendido y la forma, pero sobre todo de lo primero, porque me resulta muy extraño, y no lo digo porque lo hayas afirmado la gente piensa que se puede vender cualquier cosa y esto no es cierto, y si tu producto es una porquería no pienses que los usuarios van a hablar bien de él por millonadas que te gastes en SEO, branding o redes sociales.
Me gusta este debate. Si queréis mi opinión, el equipo de marketing trabaja en afianzar en la cabeza de los potenciales consumidores el nombre de la marca/producto, pero los SEO trabajan también en ser encontrados en la web. Si se demuestra que los usuarios buscan talleres baratos para arreglar la luna del coche y no “Midas”, este término debe ser trabajado si no quieres ser devorado por la competencia.
Creo que se trata de adecuarse a como se mueve el sistema, no a “como te gustaría o como debería ser”
Gracias por el debate
La verdad es que habeis dicho casi absolutamente de todo, poco queda por decir, y creo que tenéis razón todos, por lo menos en ciertas partes de vuestras exposiciones, es cierto que si vas a cambiar la bateria del coche, está bien que TU pienses en Midas, pero tambien hay otra gente que no lo hace y le da lo mismo uno que otro, por la razón que sea, eso me da igual, y para esa gente tienes que estar preparado como dice Luis Pablos y haber hecho bien los deberes en el SEO. Pero tambien es cierto que si solo te basas en el SEO y te centras en el “Lower Funnel” estás sacrificando una buena parte de tu potencial, siempre es bueno tener clientes fieles a tu marca, son los que más tarde te van a derivar otros clientes, porque has logrado que tengan una buena “experiencia de usuario” contigo. En cuanto al producto es cierto que los hay de una “única venta” como dice David Martín pero lo entrecomillo porque no es del todo cierto. Normalmente buscas casa una vez, pero tambien lo hace tu hermano, hermana, amigos, conocidos y si tu estás contento con una inmobiliaria en particular la vas a recomendar, por lo que centrarse únicamente en el SEO, creo que sería un error, también deben hacer imagen de marca basada en estrategias sostenibles. Y para terminar no olvidemos que existen marcas y marcas, las hay como Midas (internacionales) y las hay locales y si la local no consigue llevar a cabo una buena estratégia basada en la sostenibilidad en cuanto llegue otro con mejores precios (o por lo menos más bajos), que no quiere decir que tenga mejor calidad/precio, se va a llevar a sus clientes si no se ha ocupado de convencerles de que están en el sitio adecuado.
De todas las maneras es solo mi humilde opinión y creo que existe razón en todas las exposiciones hasta el momento.
Saludos!!
Pues sí yo también creo que todos tenéis razón en este debate. Aunque establecer relaciones sostenibles y a largo plazo no es fácil cuando el Director de turno debe pasar los resultados y ser evaluado por el Director+ y éste a su vez por el Director++. ‘El Consejo’ lo que mira y de lo que entiende es de ventas y por eso evaluarán a sus ejecutivos (al menos en la mayoría de los casos.
Y es cierto, a veces, la mejor publicidad de un producto es la calidad del mismo.
PD Y para arreglar las lunas del coche como Carglass nada
)
Mau,
Que sí, que eso que he dicho en twitter es bueno, bueno. No sé si estoy capacitado para entrar en esta dicusión pero dejaré mi reflexión y pido disculpas anticipadas por si me voy de foco.
Me gusta la Red, Internet y el mundo 2.0 porque hace extraños (increibles e interesantes) compañeros de viaje. Mi socio imparte mañana una conferencia sobre “Packaging y Social Media”, tu hablas de “SEO y marca”… y me cuesta, quizás porque no entiendo, ver el punto donde se cruzan ambos conceptos ya que creo que uno apoya o sigue al otro. O sea, no hay marca si antes no hubo buena publicidad y luego buena experiencia de usuario. En ese sentido te doy la razón: la marca consolidada parecería que no tiene porque hacer grandes esfuerzos de promoción si ha conseguido fidelizar, mantener la calidad y generar engagement. Pero… no hay que dormirse en los laureles y todos conocemos grandes marcas que han desaparecido a pesar de no haber perdido calidad. Eso por un lado.
Segundo punto. Dandote la razón, de nuevo, también hay que preguntarse ¿Cuantas marcas es capaz de (re)conocer una persona? ¿Cuantas marcas tienen realmente potencia? Probablemente 4, las que corresponden a multinacionales, a grandes empresas o a pequeñas pero de alto valor añadido. Y esas 4 marcas, como las 4 empresas grandes, son un mínimo porcentaje de todas las opciones del mercado. Así que el resto, aún siendo buenísimas marcas, tendrán que seguir peleando en el terreno del SEO.
Tercer punto. Y relacionado con el 2. No sé muy bien como funciona el sistema por el cual nuestro cerebro toma decisiones cuando el cuerpo “nos pide” cubrir una necesidad. Quizás, como recordamos pocas marcas, primero pensamos en ellas pero luego preguntamos o a los amigos o a San Google. Con los datos que nos dan le volvemos a preguntar al cerebro si recuerda alguna experiencia anterior con esa marca. En ese caso no es mala idea seguir seoando, no?
En fin… paro aquí. Siento si me enrollé más de la cuenta.
Me gusta enfoque David Soler. ¿Cuándo eres un usuario susceptible de conectar con el mensaje de marca? Cuando de alguna manera estás en proceso de decisión. Si ya tengo lavadora, soy inmune a los esfuerzos de determinadas marcas. Yo que no tengo coche no tengo ni idea de esas marcas que mencionáis. Así que yo me irîa a la búsqueda genérica. Y además las visitas branded, claro, son estrategias que suman.
Hola a todos, gracias por pasar por aquí y dejar vuestros comentarios.
Antes que nada una aclaración: en algún momento puede haberse interpretado que se está planteando una contradicción excluyente entre SEO o Branding, dicha contradicción no tendría sentido: ni una cosa reemplaza la otra, ni podrían siquiera compararse en términos de retorno (ya que el objetivo de uno es completamente diferente al del otro). Ambos tienen funciones diferentes en el plan estratégico y no es mi intención aquí cargar contra el SEO, que me parece, insisto una actividad absolutamente necesaria.
Mi intención es reflexionar acerca del papel que ha de jugar en la estrategia, de las consecuencias que acarrea, y de cómo hemos de gestionar todo el funnel para que ese trabajo de SEO no se convierta en un gasto a fondo perdido.
La hipótesis que planteo aquí es que cuanto más “commoditizada” está una categoría más tácticas de visibilidad (SEO entre ellas) requieren quienes participan en ella. Por contra, allí donde hay jugadores con nombre y apellidos (marcas) relevantes, las tácticas de visibilidad son menos necesarias por dos razones: 1. porque la gente apunta a la marca y no al producto; 2. porque la propia relevancia de la marca conduce a una visibilidad natural, por difusión de los propios consumidores, la aparición en medios relevantes, etc.
De ahí, la puesta en claim “El SEO es el precio que tienes que pagar por tener una marca irrelevante.”
Pero no estoy diciendo que el SEO sea irrelevante. No estoy diciendo que sea ineficiente. No estoy diciendo que sea inútil o ineficaz. Y por último, no estoy diciendo que sea reemplazable con el brandig.
Dicho esto, os voy respondiendo. Perdonad que sea escueto, pero el bufbuf así me lo exige.
Me gustan todos los comentarios y creo que aunque haya relación entre el SEO y el branding viven en mundos relativamente diferentes y tienen objetivos diferentes y, por tanto, deberían existir ambos. Aunque me salga un poco del foco… las tácticas son claras a corto plazo céntrate en el producto, a medio plazo en el canal y a largo plazo en el branding.El SEO lo veo más en el corto plazo
en cuanto al comentario de David Soler si alguien no recuerda una marca… para esa persona no eres muy buena simplemente inexistente (aunque está clara que no hay que estar en la mente de todos
Saludos!!
Mau,
te felicito por tu post. Magali nos lo ha recomendado a través de Twitter y para los no-expertos interesados en 2.0 pone los puntos sobre las íes. Estoy con David. En este sentido pienso en que lo fundamental es un producto bueno primero, una marca afianzada en base a él y después SEO. Yo como product manager he llevado productos buenos y no tan buenos. Mi experiencia es que ante un producto débil, aun teniendo bien trabajado el SEO, no se llega al objetivo final de crear clientes, solamente ventas, lo que al final ha sido mal negocio.
Me gustan todos los comentarios y creo que aunque haya relación entre el SEO y el branding viven en mundos relativamente diferentes y tienen objetivos diferentes y, por tanto, deberían existir ambos. Aunque me salga un poco del foco… las tácticas son claras a corto plazo céntrate en el producto, a medio plazo en el canal y a largo plazo en el branding.El SEO lo veo más en el corto plazo
en cuanto al comentario de David Soler si alguien no recuerda una marca… para esa persona no eres muy buena simplemente inexistente (aunque está clara que no hay que estar en la mente de todos
Saludos!!
Mau, me ha recordado a un post que publiqué en mi blog hace ya bastante, que toca este tema, desde un enfoque muy “SEO”: http://www.redecoratuvida.es/2009/06/24/posicionamiento-de-producto-o-de-marca-en-seo/ por si quieres leerlo, ya que el ejemplo es bastante parecido.
@Daniel Ponte, a mi no me parece que esté tan separado el SEO del branding, de hecho, forma parte de la estrategia SEO si apostar o no por trabajar la marca.
Hola a todos. A ver, yo creo que todos los comentarios anteriores son acertados. Simplemente porque no hay recetas magicas, y cada caso es diferente. Los distintos recursos (SEO, SEM, display…) son complementarios entre si y responden a necesidades distintas. Lo importante es conocer que puede ofrecer cada uno, saber como orientarlo (a marca, a producto…) y tener una estrategia global. Además de monitorizar los resultados. En fin, esa es mi opinion. Gracias Magali por el enlace.
David (Martín)
No creo que el hecho de que solo te compres una casa una vez en la vida justifique que no haya una buena estrategia de marca detrás. La relación con las marcas no se da sólo en el momento de la compra-venta, se da antes, durante y después. Tampoco creo que un portal inmobiliario construya su marca a base de SEO, me gustaría saber cuantas visitas directas tiene Fotocasa y cuantas por el término de búsqueda “fotocasa”.
Sí estamos completamente de acuerdo en que si el producto falla, ni el Branding ni el SEO te van a salvar de un brutal porrazo.
Un abrazo y gracias por comentar
Luís,
Lo que planteas es interesante, pero es el dilema del huevo o la gallina: “me posiciono en los términos por los que busca la gente o le digo a la gente en qué términos debe buscarme”.
Si se demuestra que la gente busca “talleres baratos” para arreglar la luna del coche este término debería ser trabajado, si y sólo si, forma parte de la estrategia de marca el posicionarnos como taller barato. Si no está en la estrategia de posicionamiento de marca la intención de ser reconocidos como “baratos” qué más da que haya 500.000 búsquedas diarias para “talleres baratos”. Lo único que conseguiría es posicionarme por un término que no me define, y atraer un tráfico que se decepcionará porque llegará a mi buscando algo distinto de lo que soy.
Gracias por el enlace, lo miraré esta noche. Un abrazo!
Miguel Ángel,
Creo que estamos de acuerdo en todo. El problema de la gente que, como dices “le da lo mismo”, es que, hasta que consigas lo contrario, son infieles por naturaleza. Si tu presupuesto de marketing es limitado, y te lo has gastado en “que te encuentren”, te quedas sin recursos para “retenerles”. Habrás hecho una venta, pero esa venta te ha salido cara, y no has conseguido un cliente, tan sólo una venta (y encima con poco margen, porque has decidido posicionarte como “barato”).
Gracias por tu comentario!
Javi,
Ese es el problema! una frase que estuve tentado a poner pero que al final no puse es que el objetivo del empresario son las ventas, pero el de la marca las relaciones. Ahí es donde se crean las tensiones entre las tácticas a corto y las estrategias a largo. Al final del día es una cuestión de visión del consejo (y lamentablemente de liquidez). Si se trata de un consejo resultadista y cortoplacista, pues ya sabes lo que toca. Si, por el contrario, se trata de uno experimentado, paciente, solvente y dispuestos al sacrificio, a largo plazo recogerán frutos más jugosos.
Siendo tú, si me apuras hasta te haría una analogía entre el Real Madrid y el Barça. Ahí te lo dejo…
Gracias por pasarte!
David (Soler),
Estamos de acuerdo en casi todo, aunque yo creo que podemos recordar más de 4 marcas. A no ser que te refieras a 4 por cada categoría, ahí estaríamos más de acuerdo. Tampoco creo que haya que ser una multinacional para construir una marca memorable: ahora mismo voy al super (mentalmente) y mis opciones delante de los yogures son: Danone, La Fageda y la marca de distribución del super en el que esté (no necesariamente en ese orden). Mi elección hoy sería La Fageda (las razones no vienen a cuento aquí). Una marca local, pequeña, pero que tiene algo que la hace memorable, además de un excelente producto claro (sin eso no vamos a ningún lado). Lo mismo me ocurre en muchas categorías.
El resto, las que no están en mi cabeza, tu dices, deberían seguir peleando en el terreno del SEO (visibilidad). O no. Quizás deberían pelear por estar en mi cabeza. Quizás se están matando por conseguir un papel secundario en lugar de aspirar al protagónico.
No es mala idea seguir “seodando” claro que no.
Gracias por el comentario, no te enrrollas (al menos no más que yo) y me haces pensar!
Un abrazo!
Magalí,
Completamente de acuerdo. Sólo un inciso: tú, que como dices, no tienes coche te irías a la búsqueda genérica. Pero quizás esto es así porque no tienes coche, quizás, si lo tuvieras ya tendrías un póker de marcas latente, esperando al momento del proceso de decisión para aflorar.
Y sí, también estamos de acuerdo en que son estrategias que suman.
Gracias por el comentario
Qué bueno el post y los comentarios! Felicidades Mau!
Cómo ya se ha dicho aquí creo que una cosa son las herramientas (SEO, SEM, displays…) y otra el branding, las dos son compatibles y operan en diferentes planos, si olvidarnos de que las herramientas tienen que estar al servicio de la estrategia.
Por cierto… ¿alguien piensa que las relaciones no conducen a las ventas?
Gracias por compartir a todos!
Gran post y gran debate.
Para mi son términos con objetivos diferentes.
El seo es una herramienta para optimizar tu presencia en buscadores normalmente relacionada a ser la primera opción de venta. Es decir si quiero comprarme un asus compararé los primeros resultados de la busqueda… pero si quiero comprarme un apple dudo mucho que el seo se más efectivo que el branding.
Creo que cada herramienta tiene su objetivo y su mercado.
Un saludo.
@Mausant ¿Como se construyo Fotocasa? Quienes fueron los primeros usuarios que llegaron a él y luego lo dieron a conocer, si llegaron a través de Google y les gustó ahí tienes la respuesta. La primera vez que he visto publicidad física de fotocasa fue el año pasado.
SAludos!
Creo que esas tácticas que buscan la conversión inmediata en SEO, reflejan una realidad en las webs. Vemos como con las constantes llamadas a la acción atosigan al cliente. No son conscientes de que el cliente tarda unos días en tomar la decisión, y no les gusta la presión.
Usan esa táctica por la tendencia a centrarse en la venta basada en el precio, en la búsqueda del beneficio inmediato,… provocada por la falta de identidad de marca y la consiguiente indiferenciación de su producto . Esta tendencia se hace más evidente en sectores atomizados como el inmobiliario, viajes, etc., donde el esfuerzo por crear marca es superior al del resto de sectores.
Al ser un proceso largo, en el que no hay conversiones directas, prefieren seguir agotando la estrategia de “venta rápida”, antes de invertir en su marca. De lo que no son conscientes, es que al final esto les llevará al fracaso. Es un círculo vicioso del que no son capaces de salir.
Mau, ya sabes lo que pienso. El SEO puede ayudar en momentos puntuales o cuando no eres capaz de diferenciarte de tu competencia aportando valor.
No quiero decir que no se use, quiero decir que no es tan relevante como parece. Obviamente tenemos que tener claro que con nuestro nombre debemos ser los primeros en aparecer y otras actividades a las que nos ayuda esta disciplina.
Creo que todo lo que hacemos suma en la marca y aporta o resta en la experiencia. Pero pese a todo, tener una marca fuerte y emocional es mucho más poderoso que cualquier otra disciplina.
Además, coincido totalmente con Tristán, ojo con atosigar, ojo con estar en todas partes… La experiencia de usuario es lo que importa, no una visita.
Gran post, y mejor discusión
Un abrazo
Hola a todos:
Antes que nada quiero pedir disculpas a Mau y David Martín porque no he sabido acompañaros a la misma velocidad con la que aportaban argumentos. El jueves empieza Ecommretail y -haciendo un guiño a Mau- tengo mucho bufbuf
“El SEO es el precio que tienes que pagar por tener una marca irrelevante” es una frase bonita…pero parcial (una esposa de ex-presidente diría: “no podemos mezclar manzanas y peras”). El SEO es sólo un conjunto de acciones y el branding es resultado de un proceso de puesta en valor y que se refleja en lo que perciben los consumidores.
A la pregunta sobre ¿qué pasaría si mañana una marca se posiciona (posicionamiento mental/lista corta en la mente del consumidor) como referente absoluto?, pues que tendría que seguir invirtiendo para continuar siendo referente y si no lo hace…llegará otro que lo hará mejor (ej. MICROSOFT/GOOGLE).
¿Conseguir posiciones en Google para “pisos baratos en Málaga” es cada vez más complicado y costoso? Sí, y hacer marcar…también es complicado y costoso.
Dices que los ejemplos personales no son válidos y te doy la razón porque yo hubiese buscado “taller mecánico en Barcelona”. Como dice Luis Pablos “si se demuestra que los usuarios buscan talleres baratos para arreglar la luna del coche y no “Midas”” (afirmo yo: y miles de combinaciones más).
David Soler y Magali se autoresponden a “¿cuándo eres un usuario susceptible de conectar con el mensaje de marca?…cuando de alguna manera estás en proceso de decisión”…¡BINGO!. El momento del SEO es antes de eso.
Y por último: Jaime piensa que el SEO no es tan relevante como parece…y lo respeto, pero -ya que hablamos de estrategia y esa palabra me suena a planificación militar- ¿qué opinará un General sobre la Intendencia? que no parece relevante ¿verdad? (manda a la guerra a los soldados con hambre, sin botas, ni municiones, ni gasoil…) El SEO no es Intendencia, sólo pongo un ejemplo sobre la percepción de la relevancia.
En definitiva el SEO se hace en un momento (y en un canal) de las acciones cuyo resultado puede ser “generar relaciones duraderas con los clientes”.
Gran post, gran tema, grandes comentarista…que haya muchos más por favor
Menudo debate que se ha montado… De lo que se va diciendo aquí como lo que dice Jaime si no te puedes diferenciar de tu competencia aportando valor… creo que ya tienes un grave problema… ni SEO ni Branding… creo que hay aspectos más importantes que mirar
@Luis Pablos hoy estamos un poco en desacuerdo porque yo veo el SEO como una herramienta y lo que está de mano de la estrategia es la marca y, por eso, no veo que dentro de la estrategia del SEO esté el realizar marca sino que lo vería al revés que el trabajo que se realice en el SEO esté ligado con los atributos y valores de tu marca; lo cual (sin entender demasiado de SEO) dudo mucho que muchas marcas que se posicionan con ciertos conceptos en SEO han pensado que van directamente en contra de su marca y, en realidad, lo hacen
Según un estudio, ya es antiguo, de Enquiro, también hay que reconocer que Google formó parte del estudio, estar en los primeros puestos favorece la marca, tanto en recordatorio de la misma, afinidad e intención de compra.
http://app.marketo.com/lp/enquiro/brand-lift-of-search.html?source=Brand_Lift_Of_Search_whitepaper
Por añadir más leña al fuego, cosa que me gusta, pondré un frase de quizás unos de los SEOs más famosos Aaron Wall: El branding no es más que una excusa para campañas de marketing que han sido un fracaso
Con lo anterior no quiero decir que la marca no sea importante, siempre he sido defensor de la usabilidad y la arquitectura de la información, así como de un contenido de calidad (haciendo auditorías del mismo), pero creo que todo sirve y que es como las piezas de un reloj por separado ninguna vale nada, cuando las unes, tienes un reloj
El objetivo de una buena marca no es cerrar ventas, es crear clientes. Que gran frase y que pocas empresas lo tienen como premisa, tras dirigir durante muchos años equipos comerciales te das cuenta que este es el camino, pero la presión que se recibe normalmente desde la junta directiva hace que esto que sería lo logico pase a segundo plano y con ello que baje la calidad del servicio prestado y como consecuencia a largo plazo todo ese “buen nombre que has creado” con mucho esfuerzo termina perdiendose, y como bién explicais un buen posicionamiento SEO no va a ser la solución si no te esfuerzas en “crear clientes”.
@Dani Ponte Si tu eres Apple, y alguien te pregunta por ordenadores baratos, tu le dirias “Mírate los Mac” aunque no sean baratos, porque quieres que esta persona contemple que hay una marca/producto que aunque sea mas caro puede cumplir con las expectactivas del usuario. Desde luego la conversión debe ser más baja que con los usuarios que buscan “ordenador potente” o “ordenador para diseñar” pero es una conversión que siempre suma.
Si a eso le sumas que gracias a las herramientas de analitica web sabes con certeza que el termino “ordenador barato” te trae 2000 visitas diarias, ¿ renunciarias a esas 2000 oportunidades de vender en aras a una posible mala asociación de marca-posicionamiento?
@clicmetrics ¿Teneis capacidad suficiente en vuestro hosting para almacenar tantos comentarios? Porque creo que eso va para largo, se está poniendo interesante
@Luis Pablos lo pones difícil pero vamos a intentar convencerte: Si partimos por el principio está claro que Apple no quiere vender ordenadores baratos… incluso iría más allá no quiere vender ordenadores sino que pretende vender diseño y emociones independientemente de cual sea el producto que vaya a vender. Creo que perdería mucho más si se empieza a asociar la marca Apple a barato que esas 2.000 oportunidades de venta… que posiblemente no quiero que sean los que quiero que me compren la marca. De hecho si nos vamos a segmentación comportamental posiblemente los aspectos con los que quiero relacionar mi marca no tienen nada que ver con barato, potente o características técnicas del ordenador sino que quiero que vaya dirigido a un cliente muy específico más cercano a un estilo de vida concreto.
Adicionalmente, creo que una marca de ordenadores no debe situarse a copar los resultados de “ordenador barato”, “ordenador potente”, … eso se lo dejaría a las tiendas que sean ellas las que se peguen. Creo que mi pelea está en otro sitio y no en Google… sino en la cabeza de los consumidores, ya serán ellos luego los que hablen de mí (los famosos prosumers… será por la charla de la fundación Telefónica de hoy) y pasen cosas como las que pasa cuando se va a sacar el Ipad que todas las redes sociales hablan de Apple… para bien o para mal pero eres el ombligo del mundo y en Internet más.
No sé si al final lío más o me explico… pero acabo con una pregunta para ti, ¿de esas 2.000 supuestas oportunidades cuántas realmente se realizarán y cuántas puede que incluso decepcionen a mis fans?
“El precio no es un aspecto diferencial”, Dani dixit
No sé… la discusion cantidad versus calidad. Y yo sigo creyendo en las estadísticas, salvo en excepciones que confirman la regla. Así que quiero esas 2.000 visitas porque quizás alguno de ellos me acabará comprando. Y las quiero especialmente si mi target no “mediatiza” de algún modo mi producto y si me cuesta lo mismo conseguir esa keyword que no conseguirla. Por ejemplo: no creo que Mercedes haga cuestionarios a sus clientes para ver si son todos de clase alta y con ingresos superiores a 250k al año. Ni que las tiendas de ropa de lujo se instalen en la punta de una montaña porque como lo importante es la marca la gente está dispuesta a hacer 100km para comprarles.
Para asociar la marca Apple a barato debería ser barato de verdad. No basta con salir en el primer lugar de los resultados, digo yo.
Otro ejemplo: Zara tiene una imagen de marca bestial y estamos todos de acuerdo en que es barata y de mala calidad (si por mala calidad entendemos que son productos que duran un par de temporadas). Ese es su posicionamiento pero no condiciona el que el producto sea bueno o malo… es el que es. Pero no veo porque Zara no va a competir por palabras como Fashion, Moda, u otras.
¿Quien dijo aquello de “quiero que se hable de mi aunque sea mal”? pues eso.
Como se está poniendo la cosa.
Hola @David Soler… hoy os habéis emperrado en hacerme la vida difícil y pensar demasiado… parezco @Mausant ya de tanto pensar.
Olvidémonos por un momento de Internet y pensemos en una tienda… la tienda Apple (hablo de cambiar porque si la estrategia de marca es coherente vayas donde vayas te encontrarás lo mismo, pero luego vamos a la de Zara jeje). Veamos quieres que te visiten la tienda 2.000 personas que en la calle les han dado un panfleto barato estilo vendo oro que pone vendo portátiles baratos… pongamos que dices que sí… llegas a la tienda Apple y si te has visto atraído por la publicidad de fuera vas a entrar en Apple y piensas ¿por qué me ha engañado el de ahí fuera con el ordenador barato si esto está niquelado, todo limpio, blanco tíos sonriendo…? ¿qué hago yo aquí? y me piraría… pero supongamos que alguno se queda… e incluso que compra un portátil MAC lo ha comprado, dudo que asocie la marca a barato pero merece todo ese esfuerzo de confundir a la gente para vender algún portátil? y si cuando la gente que si queremos que entre en mi tienda vaya a entrar y se encuentre a gente mal vestida o mal educada (lo exagero para darle más énfasis claro
buscando portátiles u oro a precios tirados… no voy a renegar y caerse el mito de Apple… y encima no puede ser que ese se lo diga a todos sus amigos y al final por introducir a la tienda a gente “engañándola” pierda al que realmente sí es mi cliente… si alguien quiere portátiles baratos, si yo fuera Apple, que se vaya al chino… mi perfil objetivo es otro… y a ese es al que se lo quiero vender… porque no quiero que me compre un portátil y no vuelva más… quiero que vuelva y me compre el Iphone, el Ipad… y la Apple TV.
Si hablamos de Zara es lo mismo… entrando en la tienda se relaciona más la marca con Fashion que con barata (que no tengo yo tan claro que sea barata ya…) sino que el público de Zara es un público que quiere estar a la última, con los vestidos que ayer salieron en la pasarela… los zapatos de moda de la disco de NY y que el año que viene querrá cambiar de ropa y ese público ahora mismo está tanto en la clase alta como en la clase media / baja… lo que quiere reflejar en la tienda no es el precio son otros aspectos y tampoco atrae a la gente por el precio.
Me encanta este debate
@dsoler @Dani Ponte A ver chicos, que sois duros de roer
Creo que lo que os pasa es que pensais en “fuera de Internet”. No me parece aplicable el simil de “te doy planfleto en plan fotocopia guarra en papel amarillo de vendo oro” y “trabajar la keyword ordenador barato”.
La principal diferencia es que en el primer caso eres tú quien persigue y dice a la gente “mira soy barato y vulgar, comprame un Mac” dando un mensaje equivocado; y en el segundo caso es el usuario que busca ordenadores y llega con facilidad a tu web porque tú quieres que te encuentre y tienes bien trabajado el SEO. Creéis que el usuario asociará Apple con ordenadores baratos porque Google le haya puesto un enlace a tu web cuando buscó “ordenadores baratos” ? Es ese vuestro temor, perder el posicionamiento de la marca porque un buscador haya sugerido un enlace a tu marca buscando términos que no queremos asociar con la marca? En tal caso, si realmente os preocupa eso, tendremos que dar más trabajo a los SEO, para que vigilen que el tráfico orgánico sea acorde con el branding que queráis dar y “destrabajar” el tráfico generado por keywords no afines.
Caso Zara, asociamos fashion, temporada, moda, ok, limitamos tráfico de búsquedas a esas tres palabras y perdemos la oportunidad que generaria los que buscan precio, diversidad, moda alternativa, etc… ? Mejor que vengan todos los que compran ropa, no? Por eso las tiendas están en todo medio de Preciados, por donde pasa todo tipo de públicos ( Y sí, en la Moraleja también están )
@mausant Luego harás un otro post con el resumen de este debate, no?
( eso cuando acabeeemos )
Hola @Luis Pablos @dsoler creo que la clave está el terreno del medio, ni es tan exagerado como lo he puesto yo claro está… pero por algo era exagerado ni creo que el keyword ordenador barato sea un sitio donde deba pelear apple con un montón de tiendas cutres de ordenadores por conseguir 2.000 visitas de dudoso, desde mi punto de vista, interés en comprar un Mac… porque sigo pensando (y de aquí no me bajo
que Apple no vende ordenadores sino emociones y entonces simplemente no quiero esas 2.000 visitas porque no quiero invertir un € en SEO para atraerlos ni son mi público meta; no tanto que se asocie a la marca que creo que no sería un gran problema.
En cuanto a la ropa e igual yo me confundo pero yo no quiero que todo el mundo que quiera comprar ropa entre en mi tienda… sino yo pienso al revés quiero atraer a mi tienda (sea el segmento que sea) a todo el mundo que yo quiero que compre mi ropa… y no quiero que compren una vez porque pasaron por delante o marcaron ropa fashion en google… quiero que se queden en mi tienda… y creo que conseguir eso va mucho más allá de unos keywords.
Madre mía la que estáis montando aquí!!! He estado un día de viaje, he seguido vuestros comentarios desde el teléfono y me habéis hecho pensar y reflexionar mucho. Prometo volcarlo aquí y contestaros a todos… pero necesito tiempo!! Mil gracias por el debate, hay muy buenas reflexiones y mucho por reflexionar aun.
Por favor, no paréis, sigamos aprendiendo
Hola a todos, madre mía que debate se ha formado!!
Después de leer todos los comentarios debo decir que estoy muy de acuerdo con Daniel Ponte, una estrategia SEO debería responder a los valores atribuidos a la marca.
Defiendo y creo que establecer una relación marca-cliente fuerte, aunque sea más costoso, a la larga es mucho más beneficioso para ambas partes, por lo que vincular palabras clave incorrectas por muchas visitas que generen, no aporta valor además de provocar un efecto frustración en los visitantes.
Otro punto que creo interesante es que se da por supuesto que los valores de una marca son de un sólo tipo, pero no perdais de vista que cada marca busca su nicho, de la misma forma que “La Fageda” está en el top de los yogures y se quiere posicionar como tal (a parte de la filosofía de empresa que os animo a conocer) los yogures Hacendado se posicionan como producto barato.
Por lo que desde mi punto de vista, no tendría sentido que en una búsqueda en google de yogures baratos apareciera “La Fageda” por mucho tráfico que esto me generara.
Por otro lado, tampoco estoy de acuerdo con el tema que se comenta al principio de las compras de una vez como por ejemplo los pisos.
Una compra no es sólo el tramite de pago, sinó que también implica un servicio postventa, un trato especial como cliente es decir toda una experiencia, por lo que una marca, sea del tipo que sea, considero debe ofrecer esa experiencia y eso se trabaja con branding.
Resumiendo, que también me enrollo como una persiana, considero que el SEO y branding suman siempre y cuando esten alineados.