Vale, reconozco que me gusta valerme de las metáforas, ojalá tuviera una para cada cosa que tengo que explicar en esta vida. La semana pasada hacía una analogía entre las constelaciones planetarias y la configuración de marcas en nuestra cabeza. Hoy, os traigo una nueva para intentar explicar cómo empezamos a generar esas conexiones entre los usuarios y la marca (web en este caso).
A estas alturas, todos sabemos ya que el tráfico no viene sólo. Nadie vendrá a nuestra web si no tiene un motivo para hacerlo. Hemos de ir a buscar a los usuarios y traerles de la mano. Lo que significa, que esa distancia que nos separa de un posible nuevo usuario, debe ser salvada, en primera instancia, por nosotros mismos, construyendo, a nuestro paso, un camino por el que habremos de regresar juntos. Pues bien, la manera en que transitemos este camino, tanto de ida, como de vuelta, determinará los primeros vínculos que generemos con estos usuarios.
Para llegar a los usuarios, al igual que ocurre para llegar a muchas grandes ciudades, tenemos dos caminos: la autopista de pago, y la carretera nacional. Mientras las primeras son más rápidas, cómodas y directas, a cambio de desembolsar algunos euros en el peaje; las segundas, sin peaje alguno, son más lentas y engorrosas, requieren más trabajo, atención, esfuerzo y paciencia. A simple vista, la opción parece clara: unos pocos euros nos evitarían molestias innecesarias y nos garantizarían llegar antes a nuestro destino.
Pero a mi me gustan las carreteras. No porque sean gratis, sino porque me parecen entrañables. La carretera atraviesa el corazón de cada pueblo, te permite ver a la gente haciendo su vida, sus casas, sus negocios… en fin, conocerles. Te permite conocer y disfrutar del paisaje: vas mas lento y está mejor integrada con el entorno. Si puedes permitírtelo, la carretera es una experiencia mucho más enriquecedora que la autopista. Personalmente siempre he pensado que quien coge la autopista, llega antes, pero quien va por la carretera, llega más sabio. Las autopistas son todas iguales, mientras que cada carretera es una aventura. El objetivo de la autopista es el destino, el de la carretera, el camino.
Lo mismo ocurre cuando salimos a buscar usuarios para nuestra web: la autopista adwords (o cualquier otra forma de SEM) nos lo pone muy fácil a cambio de un simple peaje. Llegamos a los usuarios con rapidez y facilidad, y del mismo modo llegan ellos a nuestra web. Pero en el camino no aprendemos nada de ellos, ni ellos aprenden sobre nosotros. No les conocemos, ni nos conocen. No hemos generado ningún vínculo permanente, sólo un puente temporal que durará lo que dure la visita.
El camino de la marca, en cambio, es la carretera. Es dejar una impresión única, irremplazable y duradera en el viajero. Es conocer y permitir que te conozcan. Es maniobrar cada curva, porque cada una tiene un sentido especial en la construcción del significado y el valor de esa cosa abstracta que llamamos marca. Requiere tiempo, dedicación, paciencia y estrategia. Requiere talento, concentración, constancia y, por supuesto, no es gratis. Pero una vez hayamos conducido con éxito al usuario hacia nuestra web a través de la carretera, cuando llegue, será diferente: algo del camino habremos dejado en él y tendremos mucho ganado hacia el futuro.
Pero que nadie me entienda mal, no estoy, en absoluto, en contra del SEM, en muchas ocasiones es el mejor camino: te reportará rápida y fácilmente usuarios nuevos, altos volúmenes de tráfico y, con un poco de suerte, flujo de caja casi inmediato. Pero la autopista es un valor en bruto: si no sabes gestionar la ventaja que supone llegar rápido, no servirá de mucho. Acabarás pagando peaje todos los días.
Estrategia no es diseñar y apropiarse de un único camino, es elegir el mejor en cada momento. Tener más de una vía para llegar es una gran ventaja, pero el verdadero valor, no está en las opciones, está en la habilidad de saber elegir.
A partir de aquí, el desafío es doble: por un lado, identificar los posibles escenarios para decidir qué camino tomar en cada momento; y por el otro, crear acciones que nos permitan aprovechar la ventaja que supone la autopista, para que, llegado el caso, podamos capitalizar ese tráfico volátil.
Mau Santambrosio
Si quieres saber más de mi, puedes visitar mi blog Marketing del Retail o seguirme en Twitter
Tags: branding, camino, conexiones, estrategia, Marca, Mau Santambrosio, SEM
Me encanta el simil que utilizas en tu post.
Es verdad que hay atajos “fáciles o rápidos” para llegar a un fin, pero al realizarlos nos hemos perdido un montón de cosas extraordinarias que hay en el mas lento. Trabajar con tesón y con inteligencia a medio plazo nos puede enriquecer mucho mas y reportarnos el fin deseado (pongo por ejemplo el caso Nespresso que tardó 10 años en posicionarse como la marca que es hoy), pero las empresas están preparadas para aguantar el tirón? Vivimos un momento donde se quieren resultados inmediatos y desgraciadamente creo que es pan para hoy y hambre para mañana.
Saludos y gracias por tu reflexión
Hay pocas personas que consigan que me pasen por la cabeza tantas ideas interesantes y emociones simultáneamente. Mau eres pura dinanita, explicas tan bien, me atrapas en la lectura… llevándome al final sintiendo que cada palabra que dices tiene muchísimo valor.
El tráfico, ese que muchos creen que es fácil de adquirir, dirigir e “incluso” dominar es el que lleva a los sites al éxito o al más miserable de los fracasos, que en la web es la soledad. Si estás solo, si no llegan a ti, si no te ven… es una muerte en vida.
El SEM da luz a muchos negocios online, se emocionan, animan e incluson vanaglorian de ser “unos cracks por su tráfico demoledor”, y yo me suelo alegrar pero mantener el tráfico y generar cadenas con él es la base. Tu autopista es un excelente ejemplo visual todos directos al site… zummmm…. pero la salida puede ser igual de rápida… y el retorno por el mismo camino cero.
Tráfico de calidad, gestión de enlaces ejemplar… señalizaciones bien marcadas… Un camino genial…
En la carretera te lo tienes que currar más, tienes que dar más indicaciones, pero si el camino está bien definido se obtienen visitas recurrentes, paradas con dinero de por medio porque se ha conseguido el objetivo DELEITAR.
Como haces tu cada semana con tus ideas y propuestas. Transmites mucho!!! Gracias
Todos los colaboradores me enseñaís cada día que merece la pena…. CRECER compartiendo.
Elena
Gran post Mau, no tengo nada que añadir. jeje, hasta me has emocionado con tu forma de hablar y comparar, verdaderamente hablas de tu trabajo con cariño y no es peloteo, eh? que conste
Si tuviera que decir algo sería que lo más dificíl es decidir. Saber elegir en cada momento el mejor camino, aunque como todo, la carretera debe ser siempre la 1º opción pero hay tramos que son mejores en autopista que harán que llegues antes a tu objetivo.
Saludos!
Gran metáfora. Muy buena.
Creo que conecta mucho con lo que siempre defiende Jaime de crear experiencias. Si la experiencia es satisfactoria y amplifica a cada paso, la carretera será mucho más apetecible de transitar.
Obviamente habrá gente que prefiera una u otra cosa pero como tú bien dices hay que saber a quien dirigirse para proponerles el cámino ideal.
Muy bueno sinceramente Mau.
Un abrazo grande
Muy buen post Mau!
Otra reflexión ¿No creéis que, igual que pasa en la realidad, las carreteras y las autopistas van en la misma dirección y se mezclan? Es decir, podemos construir marca (carretera) y además darles tickets para la autopista (SEM, display, etc.).
En definitiva es lo que dice Mau, tener ambas opciones y elegir la más adecuada en cada momento. Pero lo óptimo es que se combinen ¿no? Yo tengo muy buena experiencia con la marca X (porque trabaja su experiencia de cliente, marca, etc.), y además me la “encuentro” cuando navego por Internet, o busco algo. De esta forma nuestra publicidad actuará como llamadas a la acción/recordatorios, y nuestras conversiones a venta serán mayores y de mejor calidad (comprarán más y más veces, hablarán de nuetro producto, etc.).
Hace unos años, fui de vacaciones a Grenoble, dada la enorme distancia, decidí ir por autopista, pero a la vuelta, como tenía mucho tiempo y la autopista se hace de lo más aburrida, decidí volver por carretera.
En la carretera encontré pequeñas localidades muy pintorescas, fui parando en aquellas que más llamaron mi atención para visitarlas, pero llegó un momento en el que me agobié, quería llegar ya a mi destino, por lo que me fui a la autopista, para llegar antes.
Con esta historia (que sigue la metáfora de Mau), en realidad quiero decir que, para mi, lo ideal es una combinación de conexiones, ya sea carretera, autopista o incluso autovia (podría ser el SEO?).
Como bien apuntas al final de tu post, conocer lo que tenemos a nuestro alcance y adaptarse a las necesidades del momento y persona sin dejar de lado la construcción de marca es la clave.
Genial post Mau
¡Grande Mau!
La carretera, como dices, es el mejor camino para conocer a nuestros clientes, sabremos más sobre ellos y eso nos ayudará a mejorar.
El secreto de éxito puede ser la gestión correcta del mix, en el correcto equilibrio está la virtud. En eso estoy con Tristán, encontrar la combinación ganadora será la clave. Otra cosa es que sea fácil, que obviamente no lo es.
Gracias por compartir Mau, ¡estás que te sales!
Efectivamente Dani, lo que aporta la carretera es la posibilidad de construcción de una experiencia por lo que vamos conociendo de nuestros clientes. De igual forma, no creo que eso riña con el hecho de utilizar autopistas. Tenemos la posibilidad de crear experiencias adaptadas para ambos, ¿No crees? Obviamente los que lleguen por autopista deberán recibir un impacto mayor que los que han recorrido el camino, ¿No crees?
Siguiendo la metáfora, aunque a mí también me gusta la carretera, tengo que reconocer que la posibilidad de coger una u otra opción, es lo que me permite diseñar un “viaje” que se adapte a todas mis necesidades, actuales y futuras. A quién no le ha pasado que ha empezado a ir por una carretera y debido a unas obras inoportunas ha tenido que rediseñar el camino? Debemos ser conscientes de pueden pasar imprevistos y ser capaces de reaccionar a tiempo.
Como dice Tristán, es la combinación de ambas lo que posibilita crear buenas conexiones. El SEO (la carretera) está evolucionando debido a los cambios que poco a poco se van produciendo (la nueva versión de Google de búsquedas en tiempo real, el buscador semántico,…) y ello nos pide que no dejemos atrás el SEM (autopista), porque esta opción sigue estando muy valorada en los buscadores. En las primeras posiciones siempre hay SEM, no debemos olvidarlo. La combinación de ambas acciones permitiría posicionarnos en todo momento en los primeros lugares, y eso es importante. Posicionamiento debido a una buena gestión de la marca, y posicionamiento gracias a una buena estrategia en buscadores. No creéis?
Gracias por el post Mau, como siempre me han encantado tus metáforas.
un abrazo.
Esther
Totalmente de acuerdo Jaime
A lo que me refiero es que la experiencia tiene que ser diseñada en función de si es carretera o autopista, adaptada como tú bien dices.
Si sabemos que tipo de viajero tenemos la propuesta siempre será mejor, no?
pd: Mau has conseguido que todos estemos hablando de carreteras y autopistas en plan metafórico y es tan grancioso!!!
En resumen, ¡quien diseñe la mejor “Guía Campsa” (carreteras, caminos, autopistas, etc.) gana!
Hola a todos, gracias por vuestros comentarios, estáis llevando esta conversación a un nivel emocionante, de verdad, sois grandes. Luego os contesto a uno por uno, pero ahora quiero ir comentando cosas que van surgiendo en la conversación.
En realidad, quien elige el camino es el usuario. Nosotros desde la marca solo podemos proponer o incentivar uno u otro.
Efectivamente, no se discute qué camino es más válido, eso depende de cada situación y cada usuario. La virtud, como decís, está en saber administrar los recursos en cada ocasión y probablemente en saber combinarlos.
Fátima, gracias por tu comentario!
Efectivamente, como bien dices, las necesidades de hoy muchas veces comprometen el futuro. Pero es una realidad que, ya que no podemos evitar, conviene asumir. La realidad es que para muchos la liquidez es crucial, y rentabilizar el proyecto en los primeros meses, imprescindible. Por eso, la autopista es una buena opción muchas veces. Siempre que cuidemos el fondo de marca que estamos creando.
Gracias otra vez, un abrazo!
Elena, que puedo decir? Amén.
Ya te he dicho que tu comentario me ha emocionado, así que muchas gracias.
Tu comentario, es, por otro lado, muy clarificador: has pitando la situación tal cual es, se nota que lo conoces bien de cerca
Gracias por compartir!
Bea, exacto. La clave está en saber entender las señales para tomar la mejor decisión en cada momento. Hay quien piensa que la estrategia es diseñar un camino el día 1 y luego forzar la máquina para ceñirse a él. Pues no, la estrategia es procesar información para tomar decisiones permanentemente.
Un abrazo, y gracias por comentar!
Dani, tu lo has dicho todo.
).
Estoy de acuerdo, esto tiene que ver mucho con crear experiencias (a posta he utilizado la palabra experiencia en el párrafo de la carretera, era un señuelo para Jaime
Un abrazo y gracias por comentar!
Tristán, gracias por tu reflexión. Estoy de acuerdo contigo (y con los demás): carretera y autopista son dos cartas igualmente valiosas. La virtud está en saber cuándo y cómo jugar cada una. Aunque sí creo, como he dicho en otro post, que si no nos esforzamos por crear una marca detrás, el tráfico conseguido por SEM, es sólo una ilusión y se acabará perdiendo. Lo que me lleva a pensar que, al igual que ocurre en la realidad, puedes tener carreteras sin autopistas, pero no deberías construir autopistas sin carreteras alternativas.
Un abrazo y gracias por compartir tu reflexión aquí también!
Mª Jesús, gracias por tu reflexión, estoy de acuerdo, como le dije a Tristán: La virtud está en saber cuándo y cómo jugar cada carta, y no empecinarnos en seguir determinado camino sólo porque lo decidimos en el momento de salir. La estrategia no puede ser rígida, ha de ser flexible, y debemos diseñarla con esa flexibilidad (dejar puntos de conexión entre carretera y autopista) por si decidimos cambiar de camino sobre la marcha.
Estoy pensando si el SEO podría ser la autovía, y creo que sí. Efectivamente, es un camino rápido (en el sentido que se salta los mecanismos de captación propios de la marca), pero sin peaje. A todos los efectos, es muy similar a la autopista, con la excepción del peaje. Es más, hay otra analogía detrás, el SEO requiere, igual que la autovía un esfuerzo considerable en infraestructura, una inversión a largo plazo. Gracias, muy buen aporte.
Un abrazo!
Jaime, lo mismo que he dicho a Mª Jesús y Tristán. De acuerdo con vosotros 100%.
También estoy de acuerdo en que debemos tratar de un modo diferente a quien llega por autopista y a los que lo hacen por carretera. Son diferentes y deberíamos diseñar experiencias diferentes para ambos. Con los primeros nos une un lazo muy frágil y volátil que, a menos que hagamos algo al respecto, desaparecerá en cuanto cierren la página.
Un abrazo y gracias por comentar!
Esther, totalmente de acuerdo. Tal como le dije a Mª Jesús: La estrategia no puede ser rígida, ha de ser flexible, y debemos diseñarla con esa flexibilidad (dejar puntos de conexión entre carretera y autopista) por si decidimos cambiar de camino sobre la marcha. Me gusta por que la metáfora se amplia con vuestros comentarios.
Para mi el SEO no es la carretera, como dice Mª Jesús, sería más bien la autovía. Para mi la carretera es la marca, la conexión con el usuario que hará que éste venga por su cuenta, atendiendo a una motivación personal basada en su relación con la marca, y no a un artificio externo (buscador).
Un abrazo y gracias por comentar!
Dani, hola otra vez! A mi también me hace gracia que estemos todos hablando de carreteras y autopistas, por eso me gustan tanto las metáforas. Con dos palabras podemos transmitir una buena dosis de significados sin tener que caer en el engorro de andar explicando conceptos raros y abstractos.
Creo que llego un poco tarde al debate!
Me ha gustado el simil, hablas de cómo llegan los visitantes a nuestra web: por la vía rápida o por la “lenta”.
La experiencia gestionada por nosotros empieza una vez que ha llegado a nuestro site, es decir, después de haber recorrido la carretera o la autopista, y es el momento clave, el de la landing page, la home o la página que sea y en la que debemos enamorar al usuario, con independencia de la forma que haya venido, incluso si viene en barco. Como algunas ciudades que tienen un aeropuerto de ensueño o una estación de tren monumental.
Gracias por el debate!
Hola Luís, gracias por tu comentario.
Yo creo que también podemos gestionar parte de la experiencia del camino: gestionando dónde y cómo dejamos el rastro a seguir. No es lo mismo que gestionar la experiencia en nuestra web, pero es algo de lo que también tenemos que ocuparnos. Como apuntó en twitter @Nansky: desde los anuncios, seleccionando keywords estamos segmentado y a la vez, creando un camino.
De todas maneras, me gusta la metáfora de los aeropuertos y estaciones de tren, y de hecho, me gustaría que estas instalaciones “hablaran” más de las ciudades que las alojan.
Gracias por tu comentario! Un abrazo
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This post was mentioned on Twitter by mjalonso: comentado el super post de @mausant en @clicmetrics http://bit.ly/8ok6jL creo que se me ha ido un poco :/…
[...] haberlo conseguido sino de loar la manera de conseguirlo, ¡disfrutando del camino! ( @mausant http://www.clicmetrics.com/beyondwebanalytics/primeras-conexiones-%C2%BFcarretera-o-autopista/) “El objetivo de la autopista es el destino, el de la carretera, el camino.” Y por ese camino [...]