La semana pasada hemos planteado nuestro primer objetivo: que vengan a nuestra web por nuestra propia promesa y no por la de otros. Es decir, si vendemos calcetines, que piensen en nosotros antes de buscar en google la palabra “calcetines”. Hemos establecido también la métrica que nos permitirá evaluar el progreso: tráfico directo+búsquedas con nuestra URL, dominio, marca o nombre.
Toca ahora empezar a ver cómo podemos ir consiguiendo este objetivo.
Primer paso: pensar la marca.
Empieza por definir los valores fundamentales de tu marca, su “core value“. Si pretendes que te quieran por lo que eres, primero has de definir qué eres. Define los valores por los que esperas que te identifiquen, por los que quieres que te reconozcan, te valoren, y te quieran. Tus señas de identidad en el mercado. Tu personalidad como marca. Estos valores deberán ser:
Diferenciales
Intenta ocupar un espacio vacío en la mente del consumidor (aunque suponga un mercado potencial menor). Si te posicionas en una parcela virgen, encontrarás tierra fértil para plantar tus ideas y definirás tu mismo las reglas de tu mercado. Si intentas hacerte un sitio donde ya hay más jugadores, tendrás que pelear, sangrar y dividir: todo lo que ganes tendrás que quitárselo a otro, lo que supone un esfuerzo mucho mayor. Si optas por esta segunda opción, asegúrate antes de contar con los recursos necesarios para afrontar y ganar la batalla.Relevantes
Los valores que definan tu identidad han de ser relevantes para tu público objetivo. Esto es obvio, pero muchas veces se olvida. Tendemos a pensar que lo que es relevante para nosotros, lo es para todo el mundo. Y bajo esta falsa suposición se diseñan marcas y productos que promueven valores de poco calado en su público objetivo. Antes de enarbolar cualquier bandera que consideres relevante para ti o para un buen número de personas, piensa si es relevante para tu público objetivo. Si tus propuestas no tienen relevancia, no tienen valor.Comprometidos
La relevancia no es suficiente. Tus valores tienen que comprometerte, involucrarte firmemente en una causa. El compromiso que obtengas de tus seguidores será directamente proporcional al compromiso que demuestres para con los valores fundamentales por los que te siguen. Las marcas laxas generan clientes laxos. Las marcas comprometidas, generan seguidores comprometidos.Creíbles
Tu marca es una promesa formada por un sistema de valores. La credibilidad de esa promesa se basa en la coherencia interna de ese sistema. Si los valores que sustentan tu marca son contradictorios o entran en conflictos de coherencia, tu promesa es inconsistente. Si tu promesa no es creíble no encontrará eco en tu usuario, no arraigará y no se extenderá.Sostenibles
Tendrás que ser capaz de sostener y reafirmar en el tiempo los valores que promueves. Tendrás que ser capaz de respaldarlos a cada momento y en cada situación. Si no estás realmente convencido que puedas sostener con firmeza un estandarte, será mejor que no lo levantes. Elige sólo aquellos valores que puedas sostener, promete sólo aquello que estés dispuesto a cumplir. Porque si tienes la suerte de que tus usuarios encuentren tu propuesta diferente, relevante y creíble, lo mínimo que esperarán de ti es que mantengas el compromiso con los valores por los que te han elegido.Recuerda: la gente no persigue marcas, persigue ideas. Tu seguidores no te siguen a ti, siguen a los valores que representas.
Procura, además, que en tu lista haya tanto valores emocionales como racionales. Tu marca ha de estar fundamentada por ambos. Los valores emocionales son los que te permitirán conectar con la gente, son los que impulsarán a tus usuarios a seguirte, a quererte, y por supuesto, a comprarte. El plano emocional domina y guía casi todas las decisiones de compra. Pero sería un error no contar con argumentos racionales: éstos permiten al usuario racionalizar sus decisiones emocionales, y justificarlas, tanto para sí mismos, como socialmente. Muchas compras acaban siendo reprimidas a último momento por carecer de un fundamento racional al que aferrarse para justificarlas.
Tu marca ha de proporcionar el móvil y la coartada.
Ahora apunta ese puñado de valores y hazte las siguientes preguntas ¿cómo puedo imprimir esos valores a mis productos?, ¿cómo puedo comunicar esos valores en mi web?. Más aun: ¿qué debo hacer para que mi web sea el santuario de esos valores?. ¿De qué manera se relaciona, en su vida cotidiana, mi público objetivo con estos valores? ¿Cómo puedo formar parte de esa relación?.
Tómate tu tiempo para responder y, sobre todo, para hacerte más preguntas.
¿Se te ocurren más preguntas? ¿hacemos una lista?
Mau Santambrosio
Si quieres saber más de mi, puedes visitar mi blog Marketing del Retail o seguirme en Twitter
Tags: branding, core value, estrategia, Marca, Mau Santambrosio, valores de marca
Buenas Mau, yo creo que es necesaria una pregunta previa. Una vez que tenemos definidos los valores, y/o la identidad de la marca, para mi, la primera pregunta es ante todo lo que queramos hacer (nuevos productos, comunicación…) ¿Ayuda a consolidar mi identidad? ¿Es coherente con mi identidad?
Creo que lo primero es tener claro que ninguna de las acciones que llevamos a cabo restan para nuestro posicionamiento o propuesta de experiencia. Si somos siempre coherentes, nuestra experiencia también lo será.
Gran post Mau.
Esperemos que siga la conversación
Jaime
Hola Jaime,
lo que dices es cierto: todas tus acciones han de ser, no ya sólo coherentes, sino también funcionales a tu propuesta de marca. Pero en cualquier caso, yo no me plantearía acciones ni nuevos productos hasta no tener resuelta la pregunta de ¿cómo imprimo esos valores en mis soportes y en mis productos actuales?. Una vez definida la identidad, recién me plantearía la comunicación.
Un abrazo y gracias por la aportación!
Buenas Mau, me quedo con esta gran frase:
“Procura, además, que en tu lista haya tanto valores emocionales como racionales”
A veces nos olvidamos que las emociones residen en lo intangible.
Y sobre todo que esos intangibles tiene que estar sustentados en tangibles sólidos para que no cambien las percepciones.
Un abrazo grande
Hola Dani, efectivamente, el valor está sobre todo en lo intangible, en lo que trasciende lo material. Lo tangible es imitable y reemplazable. Pero, como dices, lo tangible no puede faltar, ayuda a dar sustento a lo intangible
Un abrazo!
Hola Mau,
no sé qué opinas, pero podría ayudar intentar imaginar a la marca como si fuera una persona, es decir, si la marca fuera una persona, sería…
Manera de hablar
Manera de vestir
Carácter y personalidad
Amigos que tendría
Cómo se comportaría
Lugares adónde iría
Marcas que compraría, etc.
Buen check list que nos propones.
Gracias por compartirlo Mau!
En un post posterior tenía pensado en cómo construir una marca a partir de valores emocionales y racionales si te parece bien podía enganchar un poco contigo en ese punto
Pero en un primer ejercicio los valores emocionales deberían responder a preguntas como: ¿me inspira? ¿me da confianza? ¿me da seguridad? y estos aspectos son muy importantes trasladarlos a la we. Por otro lado, los aspectos tangibles o racionales irían de las siguientes preguntas: ¿cuánto cuesta? ¿cómo funciona? ¿me ofrece un servicio de valor añadido?.
Muy buen post Mau!
Hola Mau
Cómo me gustan tus posts!
Recogiendo un poco la pregunta que haces de hacer una lista de preguntas, considero que la aportación de Xavi es muy buena.
Personificar una marca ayuda y mucho para que podamos establecer las bases y empezar a entablar relaciones con otras personas, sintonizando con ellos, compartiendo y cooperando todo de igual a igual!
Un saludo
Hola Xavi,
me encanta la idea. De hecho, hace algún tiempo jugaba con la misma idea para preparar unos talleres sobre construcción de marca. Me alegro que tú también lo hayas pensado (significa que no era mala idea). Me parece una excelente forma de crear, visualizar y sobre todo difundir a toda la organización la personalidad que queremos darle a nuestra marca. Quizás merezca un post dedicado al asunto ¿no?.
Gracias por compartirlo con nosotros!
Un abrazo
Hola Dani (Ponte), espero ese post con ganas. Cuenta conmigo para lo que necesites.
Buenas preguntas las que propones para empezar. Yo creo que cuanto más a fondo vayamos con las preguntas, cuanto más indaguemos, mejores posibilidades de posicionamiento tendremos. Hemos de intentar plantear preguntas diferentes para ser diferentes.
Un abrazo!
Hola María Jesús, yo también creo que la aportación de Xavi es muy buena. Uno de los grandes problemas, cuando creas una marca, es asegurarte de que todo el mundo dentro de la organización, comprenda, reconozca y transmita los valores que has definido para ella. Pensamos estratégicamente una marca a nivel marketing/comunicación, y resulta que el dependiente de la tienda no está enterado ni sabe qué actitud debe transmitir. Personificar la marca me parece genial para llegar a todos los involucrados de una manera simple y memorable.
Un abrazo y gracias por pasarte por aquí y comentar!