Tras las dosis de furor y escepticismo (en la misma medida) que generó el ecommerce en los últimos 10 años, las marcas empiezan a afrontar, por fin, el escenario con realismo y madurez. Tras los palos de ciego y las torpezas de adolescente con ebullición hormonal que han llevado a muchos a engendrar auténticas aberraciones, llega la hora de aplicar las lecciones aprendidas y enmendar los errores cometidos.
Asumiendo por fin que el canal online ha llegado para quedarse e instalarse definitivamente en nuestros hábitos de consumo, y que además irá a más, consolidándose en muchos sectores como el canal principal, llega el momento de integrarlo realmente (y no a modo marginal, como hasta ahora) en las estrategias de marca.
Empiezan a oírse, cada vez más frecuentemente, quejas de responsables de tiendas sobre las barreras que algunas marcas ponen para vender sus productos online. O, dicho de otro modo, empieza a notarse que las marcas intentan regular la comercialización online de sus productos.
Para los que trabajamos muy cerca del retail, tanto online como offline, ya es habitual convivir con estas historias de marcas que no quieren que sus productos se vendan en determinadas tiendas, o que amenazan con quitar la distribución a tal o cual plataforma si no se ajusta a ciertas normas de comercialización. Y me temo que esto no ha hecho más que empezar. Esto, que se ha hecho toda la vida en el canal offline, es llevado ante el tribunal social de las injusticias, ahora que se intenta trasladar al mundo online.
Permítanme que me pregunte ¿tan malo es esto?. ¿No es razonable que la marca gestione con criterio sus canales de distribución?. ¿Por qué permitir que cualquiera “manosee” tu marca?.
Una mala gestión de la marca en tienda, puede acabar “commoditizando” tu producto. Una camisa de 200 euros no puede meterse en un cesto con un revuelto de 50 camisas de 10 euros. La marca tiene derecho a gestionar ese valor que supone, también en el punto de venta. Y la forma que tiene de hacerlo es eligiendo sus puntos de venta e imponiendo las condiciones que considere necesarias para la comercialización de su producto. En el mundo online, abundan los ejemplos de tiendas que pretenden vender camisas de 200 euros como si fueran meros trapejos de saldo. Es más, abundan los ejemplos de tiendas mercadillos que venden camisas como si fueran teléfonos o posavasos (y les da igual que sean una cosa o la otra).
Por otro lado, sigo preguntándome ¿tan malo es que las marcas protejan a sus distribuidores físicos?. Muchas marcas saben que canibalizar el canal offline en favor del online sólo podría perjudicarles. Han comprendido que su producto necesita del retail físico, necesita la exposición, necesita la proximidad, necesita la prescripción, necesita el contacto con la gente… La supervivencia del canal offline, sometido a costes más elevados y a compromisos más onerosos, depende en gran medida de la protección que la marca pueda ejercer. Pero no por salvar un negocio deficitario, sino por proteger uno de los principales escenarios de generación de valor para las marcas: el punto de venta.
Evitar la prostitución de la marca y la canibalización de los canales de distribución son dos argumentos de peso suficiente para hacer lo que muchas marcas están empezando a hacer: poner normas en la comercialización de sus productos y perseguir su cumplimiento. Por mucho que nos pese a la mayoría de los que trabajamos de cerca con el retail on y offline (no conozco a nadie que esté contento con esto, y a mí personalmente tampoco me hace mucha gracia), es razonable y es de esperar que vaya a más. Finalmente las marcas están empezando a comprender y asumir lo que de verdad implica gestionar intangibles en un retail “multichannel”.
Está en marcha una nueva generación de ecommerce.
Lo que hemos visto hasta ahora han sido forjadores de katanas lanzados a samuráis, y guerreros luchadores con sables de cartón pintado. Ninguno de los dos estaba realmente preparado para una batalla seria. Ahora, tras el ensayo general y con el campo regado por la sangre de los caídos, algunos forjadores están aprendiendo el arte samurái, y un puñado de guerreros empieza a cambiar los sables de cartón por armas letales. Y en medio de ellos, las marcas, que tienen la oportunidad y la obligación de garantizar un escenario que esté a la altura de las expectativas.
Disfruten del espectáculo!
Mau Santambrosio
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Tags: branding, Digital Marketing, ecommerce, estrategia, Marca, marketing online, Mau Santambrosio, multichannel retail
[...] This post was mentioned on Twitter by Esther Gómez Oliete and Toni Rodríguez, Mau Santambrosio. Mau Santambrosio said: Venga va!, nuevo post en @clicmetrics sobre multichannel retail y ecommerce http://ht.ly/1Nwzh se agradecen comentarios y RTs
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Hola Mau
tengo una cuenta con este mismo tema, cómo gestionar los retailers online vs. a los online para que todos estén contentos.
Y estamos inmersos en una listado interminable de normas. Es realmnente un espectáculo. Hacía dónde vamos? Hay límites?
Elena
Hola Elena, ese es justamente el punto que quería tocar en este post: a medida que el canal empieza a cobrar importancia se impone la necesidad de gestionarlo de forma coherente con el resto de canales. La estrategia dependerá de cada caso. Hasta ahora, para la mayoría de las marcas, el canal online tenía un peso relativamente bajo, por eso lo han dejado crecer sin control. Pero la progresión ha sido brutal. El problema, es que para muchos, el canal online ha crecido fagocitándose al offline, perdiendo en el camino control sobre la marca y rentabilidad. Y a la hora del balance, se dan cuenta que no venden más por tener más canales, y que se han cargado al aliado estratégico de toda marca de gran consumo: el punto de venta físico.
A partir de ahí, cada marca debe construir su propia estrategia condicionada por todos los factores del entorno. No es lo mismo si eres una marca líder, que una marca que acaba de introducirse en el mercado. No es lo mismo si tienes una alta necesidad de “exposición” que si tu producto es intangible (no es lo mismo si vendes muebles que si vendes software). ¿Cuánto valor aporta el retailer en la cadena de tu producto? ¿mucho, poco, nada?.
Sí te puedo asegurar una cosa respecto a tu comentario: nunca van a estar todos contentos. El de la tienda física se quejará de que tal o cual tienda online está rompiendo el precio y encima no tiene stock y entrega el producto en 15 días; y el de la tienda online se quejará de que le pones demasiadas trabas y no le dejas libertad para vender. Pero el trabajo de la marca no es contentar a los retailers (que tienen la protesta por religión de cabecera), la marca tiene que diseñar una estrategia funcional a sus recursos y objetivos, y ejecutarla con la mayor precisión posible.
Esto quizás de para otro post.
Gracias por tu comentario!
Mau, sabes que no puedo estar más de acuerdo contigo.
Una tienda online no es más que un nuevo canal para llegar a tus clientes. Si tienes bien definida tu experiencia, tienes que controlar todo lo que pasa con ella.
Me gusta el ejemplo de la camisa, y voy más allá, ¿Qué pasa con las ayudas al comprador? En la FNAC te aconsejan incluso que no compres algo ahí, siempre tienes algún experto, ¿No les merece la pena la opción del chat para llevar la misma experiencia a la web?
Cada canal es una oportunidad de tener diferentes interacciones con los clientes. La tienda es un anuncio en directo, ¿Por qué la web no puede serlo?
¿Como lo ves?
Mau, pero que bien escribes (y no quiero parecer pelota). Yo creo que en definitiva, el problema es que muchas marcas/empresas consideran el canal online como algo a más a más, no lo incluyen dentro de la estrategia global de marketing. Y el ecommerce debe enmarcarse dentro de esta estrategia y actuar en función de la misma.
Esther
Muy conciso y completo. El nuevo modelo de intermediación traerá nuevas batallas marca-distribuidor, más complejas que las tradicionales por las enormes posibilidades de uso y explotación de información. Las marcas lucharán por esa información, probablemente proliferarán las iniciativas de venta directa, pero para ello deberán dominar el nuevo lenguaje, más allá de la negociación de plantillas con los grandes distribuidores.
Déjame que barra para casa: quien conozca, se relacione y consiga la confianza del consumidor final tendrá las de ganar, sea cual sea su lugar teórico en la cadena.
Perdonad la demora en contestar, pero aquí estoy.
). La marca esta diseminada por toda la web (y no sólo la web social) y durante mucho tiempo pensaron que esto era genial, que si la marca era maltratada por algunos comerciantes, poco importaba, total el peso del canal era poco significativo. Mi sensación es que ahora comienzan a darse cuenta que el canal se les ha ido de las manos. Y retomar el control es mucho más complicado y violento ahora.
Jaime, efectivamente la web es otra oportunidad de acercar la experiencia de marca al público. Y ahí creo que hay una enorme tarea por hacer aun para las marcas. Que de momento apenas han conseguido mejorar la experiencia de sus propias webs, y ya les salta a la cara la web social, donde la gente habla, comenta, opina y recomienda (positiva o negativamente) sus productos y todavía no saben muy bien como gestionar esa “otra” experiencia. Y como si fuera poco, están las tiendas, que venden sus productos, algunas veces medio bien, pero la mayoría como si fueran patatas (salvo en el caso de las patatas, que las venden como si fueran churros
Gracias por tu comentario. Un abrazo!
Esther, gracias por el “no peloteo”
Completamente de acuerdo contigo, y a eso apuntaba con el post. Creo que empezaremos a ver (ya lo vemos a decir verdad) cómo las marcas comienzan a tomar posición en la web como canal y no tanto como medio. Y esto supone integrarla en el nivel más alto de la estrategia.
Gracias por tu comentario.
Guillermo, bienvenido. Interesante reflexión la tuya. Estoy de acuerdo en que veremos nuevas batallas marca-distribuidor más complejas, como dices. Pero no estoy seguro de si esa batalla será tanto por el control y la explotación de la información, como por el control y la explotación del valor que irradia la marca. Al fin y al cabo, la información tiende a distribuirse y a ser cada vez más accesible para más gente.
Hemos visto unas cuantas iniciativas de venta directa: Philips, Sony o HP son algunas de las grandes marcas que ya tienen sus plataformas de venta online (Apple la tiene desde hace años). Todas ellas muy respetuosas con el distribuidor: estrategias de precios y política comercial no agresivas. En realidad, están protegiendo al distribuidor, y es normal que lo hagan: el retail es muy poco rentable para ellos. De hecho, están siguiendo el proceso inverso: se están verticalizando.
Vuelvo a estar de acuerdo contigo en lo de que quien conozca, se relacione y consiga la confianza del consumidor tendrá una ventaja importante en esta nueva realidad, pero creo que no alcanzará con sólo con eso. Conocer la dinámica de funcionamiento de cada sector será igualmente vital. En este sentido, creo que cabe esperar alianzas y colaboraciones de lo más interesante.
Gracias por pasarte por aquí, estás en tu casa.
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