A menudo, cuando hablamos de branding, solemos decir que las marcas deben poner el foco antes que nada en el cliente/usuario. Que deben pensar primero en él y proyectar a partir de ahí la construcción simbólica de la marca. Pero esto, a decir verdad, se dice mucho y se hace poco.
En realidad, esto es mucho más difícil de lo que parece. Venimos de una matriz de pensamiento y ejercicio de la profesión sustentada por teorías de modelos, y por el análisis a escala de la realidad. Somos herederos de una cultura profesional cuyas prácticas han estado siempre justificadas y validadas sólo en la abstracción estadística. Tras décadas de evolución en el laboratorio, sintetizando significados para una economía de escala, la marca ha perdido el contacto con la realidad.
Retomar ese contacto es algo que está costando (y costará) muchísimo esfuerzo de re-aprendizaje para todos los profesionales. Aun hoy, las marcas siguen empecinadas en mirar el mundo a través sus propias gafas, graduadas a su medida, y que les colocan siempre en el centro de todo análisis.
Pero la realidad es que las marcas orbitan en torno a las personas (y no al revés). Sólo cuando se lo permitimos, forman parte activamente de nuestras vidas y de nuestro universo. El resto del tiempo merodean por nuestra órbita, intentando acercarse, alcanzarnos, establecer contacto, generar un vínculo… Pero en el centro de nuestro universo, estamos nosotros.
LA CONSTELACIÓN DE MARCAS
Si ponemos al individuo en el centro, y a las marcas orbitando a su alrededor, podemos visualizar rápidamente algunos aspectos curiosos de las leyes que rigen el sistema:
1. El tamaño importa poco: si la marca está lejos y no se ha creado ninguna conexión con ella, por muy grande que sea seguirá siendo igual de irrelevante para el individuo.
2. La distancia sí que importa: cuanto más cerca estén los universos simbólicos de la marca y el individuo, más fácil será que se generen conexiones entre ellos.
3. No todas las conexiones son iguales: las hay más sólidas y estables, y las hay más endebles y frágiles. Incluso, como es lógico, puede haber varias conexiones de naturaleza diferente entre un individuo y la misma marca.
4. La distancia no es insalvable: las marcas que estén a mayor distancia deberán esforzarse más en establecer, mantener y reforzar las conexiones. Pero no es, en absoluto, imposible. Las marcas que estén más próximas conectarán más naturalmente; las más distantes, necesitarán mayores recursos para crear conexiones que salven esa distancia.
5. La superposición de universos no es una mera conexión: en este caso, la marca forma parte del universo permanente del individuo, en parte le define como ser, le ayuda a completar su propia identidad. Para la marca, por su parte, este individuo no es un simple cliente: la marca es parte de su código simbólico, de modo que la defenderá y transmitirá como propia. Es un embajador que portará la bandera de la marca allí donde vaya.
6. Las conexiones son coyunturales, la superposición es estructural: las conexiones son circunstanciales, dependen del aquí y el ahora, y están mucho más expuestas a la influencia del entorno. Son más o menos volátiles e inestables. Si el entorno cambia, las conexiones pueden quebrarse o dirigirse a otra marca. En la superposición, marca e individuo comparten una parte de su universo simbólico, independientemente del entorno y de las otras marcas. Los cambios que se producen en el entorno afectan poco o nada a la porción superpuesta.
7. Todos los elementos están en constante movimiento: la constelación cambia permanentemente, por eso, las conexiones han de ser flexibles para soportar los cambios y adaptarse; y las marcas han de entender que cumplen un rol diferente y cambiante en cada sistema.
8. La constelación es personal: cada individuo configura su propia constelación de marcas. Lo que vale para uno, no tiene por qué valer para otro. Lo que supone una conexión sólida para uno, puede ser endeble para otro.
MUCHO POR APRENDER
Las marcas deberán aprender a gestionar su capital simbólico dentro de una constelación en la que no son el centro, donde hay otros actores que también participan del sistema, y donde el tamaño o la notoriedad importan menos que la empatía o la relevancia. Y como si fuera poco, cada persona configura su constelación de marcas a su manera, por lo que deberán aprender a pensar en el individuo de verdad y no en ese gris sucedáneo promedio al que han dado en llamar “el target”.
¿Qué os parece? ¿Qué opináis? Como siempre, me gustaría contar con vuestros comentarios para enriquecer la entrada.
Mau Santambrosio
Si quieres saber más de mi, puedes visitar mi blog Marketing del Retail o seguirme en Twitter
Tags: branding, constelación, estrategia, individuo, Marca, Mau Santambrosio, target
Sin duda, aciertas. Tanyo las marcas (empresas) como los medios de comunicación han creído vivir en la época previa a Copérnico; incluso algún día asumirán conceptualmente el cambio. Buena reflexión.
Gracias por compartirla.
Miguel
http://quor-wom.blogspot.com
Mau, ¡te has salido!
Creo que como dices, no basta con estar cerca del individuo. Al fin y al cabo es él quien decide con qué marcas tendrá relación y con cuales no. De este modo, como marcas debemos crear el escenario necesario para que las personas puedan relacionarse con nosotros.
¡Genial!
Mau,
no vayas en contra de la costumbre, no cuestiones a la mayoría… recuerda lo que le pasó a Galileo.
Enhorabuena por el post y gracias por compartirlo!
Mau que nivel!!!!!
Excelentes reflexiones. Solo quisiera apuntar que detrás de las marcas hay personas que cada día interaccionan a su vez con otras marcas. Con lo cual no debería ser difícil identificar la manera en que las personas generamos conexiones con cualquier marca. Por lo general somos infieles y el grado de infidelidad es mayor o menor, dependiendo de que tan cercana o lejana sintamos a las marcas. Pero la responsabilidad de crear ese acercamiento siempre es de las marcas y no al revés.
Muy interesante este post!
La idea de que el individuo es el centro debe ser asumida por las marcas. A ver cuándo se percatan!
Gracias!
Heliocentrismo vs geocentrismo, curiosa visión, sólo que en este caso faltó aplicar también la teoría de la relatividad: como usuario, las marcas rondan a mi alrededor tal como explicas en este post, pero visto como marca, son los usuarios quienes rondan a su alrededor como satélites/lunas y los campos gravitacionales que pujan por llevarse dichas lunas a sus órbitas.
Me gustó la metáfora.
Hola Jaime, asi me gusta: “…crear el escenario necesario…” tú siempre velando por la experiencia de usuario
Gracias por comentar.
Un abrazo!
Xavi, me cuestiono hasta a mi mismo. Los esquemas mentales que debemos trascender están tan grabados a fuego en nuestra estructura de pensamiento que nos costará mucho romperlos definitivamente (a pesar de que todos los días repitamos como loros las mismas palabras).
Un abrazo y gracias por comentar!
Elena, es el nivel de clicmetrics, ni más ni menos.
Neil, bienvenido!
Exacto! Como bien dices, detrás de las marcas hay personas que interaccionan con otras marcas (y con otras personas, claro). La manera en que generamos las conexiones está en nuestra naturaleza humana, sólo tenemos que mirar hacia dentro (con honestidad y sinceridad) para entender y reconocer por qué conectamos con las marcas que conectamos. Pero resulta que esto tampoco es del todo sencillo.
Efectivamente, como dices, las marcas son las que deben acercarse. Pretender que el individuo modifique su “sustancia” para acercarse a la marca es una pretención muy ingenua que lamentablemente aun tienen muchas marcas.
Un saludo y gracias por comentar.
Hola Violeta, gracias por pasarte por aquí y dejar tu comentario. Es una ruptura conceptual muy fuerte para las marcas. Detrás del cambio de foco, hay mucho más, muchísimo. Toda la profesión está basada en la escala, y los análisis e informes que sirven para justificar las acciones de marketing también. Pensar en el individuo supone saltar sin paracaídas, y eso no es algo que les guste mucho a las marcas.
Un saludo!
Hola Luis, tienes toda la razón: “visto como marca, son los usuarios quienes ronda a su alrededor…” Pero es justamente este punto de vista el que quiero evitar. Porque ese es el punto de vista que tienen la mayoría de las marcas y no les ayuda a resolver el problema. Visto desde la perspectiva de la marca, la estrategia a seguir sería ampliar y amplificar ese campo gravitacional para atraer más y más satélites a sus órbitas. Y eso es lo que han estado haciendo durante décadas, sólo que parece que ya no funciona como antes. Por eso he querido centrarme en un enfoque diferente, porque esto nos abre otros caminos.
Un abrazo y gracias por un gran comentario!
Miguel, gracias a ti por pasarte por aquí y dejar tu comentario (que por alguna extraña razón he tenido que rescatar de la carpeta de spam). El cambio es muy difícil de asumir, en parte, porque supone cuestionar un modelo de negocio basado en la escala y en la falsa seguridad que ésta ofrece a los que toman las decisiones.
Un saludo!
Gran post Mau y gran metáfora.
Me gusta que la visión interconectada de todo y sobre todo la idea de comunicar a individuos no targets.
Voy a proponerte otra metafora que tiene mucho que ver con la tuya: las ondas que se producen en un lago cuando cae una piedra… si tiramos muchas piedras de diferentes tamaños la capacidad de interrelacionarse entre ellas es parecida a lo que tú cuentas.
Lo que es interesante de este concepto es la capacidad de aprovechar de nutrirse de estas relaciones para amplificar tu mensaje.
UN abrazo grande
Hola Dani, totalmente de acuerdo!. Pero ese es un segundo nivel al que no he querido llegar. No he querido entrar en las conexiones entre individuos, porque ahí el esquema se haría más complejo y lo que quería explicar era otra cosa. Pero sí, si empiezas a conectar individuos y sus constelaciones entre sí, el modelo de comunicación relacional que obtienes es fascinante.
Un abrazo Dani y gracias por tu comentario!
Hola Mau,
Que el consumidor sea el centro de su propio universo y no un mero satélite al que las marcas enganchan gracias a su fuerza gravitacional (tambien conocida como anuncios, etc) significa que una empresa ha de provocar una restructuración brutal en su interior.
De hecho, últimamente estoy empezando a creer, que muchas de estas empresas, son conscientes de la realidad, pero prefieren mantener su estructura actual en vez de romperla para adaptarse a la nueva situación. Les resulta más cómodo aprovechar los últimos coletazos (ordeñar la vaca al máximo) que buscar nuevas opciones.
Lo malo, es que los cambios, se producen a la velocidad de la luz y los ajustes son más bruscos que en otros momentos de cambio, por lo que en vez de verse como algo natural se ve como dramático (sobretodo sí no se tiene suficiente información).
Excelente post, como siempre!
Un abrazo
MaJesus
Gran post Mau! El problema o la virtud es el hecho de la simplificación que has marcado en tu post. Problema porque está simplificado a un usuario y tal como ha dicho Dani Seuba tenemos el resto de individuos que piensan de forma diferente, que tienen interrelaciones entre los individuos e incluso en algunos casos tiene influencia sobre el resto de individuos de su alrededor (y no me meto en aspectos de Coolhunting siquiera). Virtud que has marcado el inicio que se saltan las marcas y que ya crea el primero de los grandes errores y además se une a mi discurso en el que las marcas han de conectar con los individuos y que a mí me gusta llamarle seducción.
Enhorabuena!!!
MaJesus no puedo estar más de acuerdo contigo! Tú lo has dicho todo: la reestructuración a la que han de enfrentarse las empresas es brutal (sobre todo para las más grandes) y de momento prefieren seguir extrayendo a duras penas unas pocas gotas de leche de la vaca vieja y cansada (forzando el sistema incluso por la vía judicial, si es necesario), antes que buscar las alternativas de evolución.
Pero los cambios, tarde o temprano, llegan. Es inevitable.
Yo creo que tenemos muchísima suerte: somos parte de una generación que está viviendo en primera persona un cambio brutal en el modelo económico, y nosotros estamos del lado de la oportunidad. Otros, se quedan en la incertidumbre.
Gracias por un gran comentario. Un abrazo!
Hola Dani P. Esa es la cuestión de fondo: entender al individuo como tal, y no simplificarlo. Pero hay muchísima resistencia detrás para cambiar esto en las empresas. Creo que la única manera de conectar es verles como individuos. Es imposible conectar con un modelo reproducido a escala.
Gracias por tu comentario. Un abrazo!
Esteeeeeee… Vale, la marca se crea alrededor del cliente, pero, es eso honesto? Oseavamos, si estamos ahora con la cosa de personificar las marcas, de dotarlas de personalidad para conversar… no podemos construirlas alrededor de estas preferencias? manteniendo formas sociales, claro: siendo educados, abiertos, originales, (como somos marcas) políticamente correctos…
No crees que vale la pena que las marcas conjuguen este universo con el suyo propio, que avancen con unos objetivos de presencia de marca que vaya cambiando tal y como cambia la marca? La sociedad cambia mucho como para que las marcas quieran seguir el ritmo. Podemos aspirar a marcas clásicas desde el momento 0?
Por otro lado, supongo que es motivo de otro post, pero qué marca hoy en día la distancia del cliente?
me da que antes era fácil posicionarse por precio, status… Pero ahora hablamos de marcas “populares”, no?
Y ya… Mira que me había leído el post el otro día, pero hasta que no me has picado no se me ha ocurrido nada que decir!
Hola Tona, yo creo que sí, que la marca debe tener, como dices, su propio universo. Pero debe construir este universo sabiendo que ha de orbitar en torno a personas reales, diferentes y singulares. Y no construir un universo en abstracto e intentar convencer luego a los individuos para que se acerquen a él. El universo construido por la marca ha de ser auténtico, no puede ser artificial. Pero la clave es que las marcas deben dejar de considerarse el centro del sistema.
Un saludo y gracias por tu comentario!
Hola Mau!
Es verdad eso que dices que durante muchos años las empresas han creado primero la marca y que luego el cliente se adapte a ellos, cuando debe ser lo contrario, primero conocer las necesidades del cliente, cómo es y luego crear la marca.
Yo no estudié marketing pero me gusta, sobre todo leer y hablar con gente como tú. ¿Dónde puede estar el problema? Últimamente parece que el problema siempre está en los profesionales que se quedaron en esa forma de crear la marca con métodos antiguos. ¿Necesita el sector aire nuevo?
Me ha gustado mucho la comparación que haces de las relaciones usuario/marca con la constelación y las leyes. Buen guiño
. Aunque hay muchas empresas que ya están viendo esto y que llevan a la práctica, aún quedan muchas que ni siquiera lo vislumbran. Muchas marcas grandes como las que dices que están lejanas pero no entran en contacto conmigo, las tomo como si estuvieran a un status social más alto, quizás me despiertan interés pero las veo tannn lejos y tan frías…
Me encantan estas leyes, me las guardo como apuntes de lo que una marca debe ser.
Saludos!
Muy bueno Mau, el link a este post me lo ha pasado un amigo diciéndome “2.0, un artículo de los que te gustan a ti”… Y no se ha equivocado, es muy bueno y te copiaré la idea (con tu permiso, claro). De todas maneras el target es una manera como otra de “clusterizar” a los individuos que las marcas tienen que utilizar para manejar ingentes volúmenes de información. Estoy de acuerdo que ha llegado la era de la personalización pero realmente… ¿crees que la relación de las marcas con las personas se debe siempre personalizar? Creo que las grandes marcas deben actuar en todos los ámbitos, en el one to one y en la comunicación masiva. Como idea me gusta mucho lo que expones y cómo lo expones, pero puede llegar a ser inmanejable. Hoy en día muchas marcas conocen del poder de las personas y tranbajan en ello pero no mates todavía el poder del “Target” es como lo de “la fuerza” en la guerra de las galaxias
Repito BRILLANTE EL POST. Gracias
Por cierto Mau me acabo de acordar esta mañana de esta presentación
http://www.slideshare.net/imootee/60-minute-brand-strategist-limited-edition
sobre branding y su evolución con las redes sociales, creo que te gustará (sino la conoces ya)…
A mi me encanto… creo que a daniponte le gustará también.
Un saludo
Hola Bea!,
Las marcas han estado, durante años, en un pedestal a varios cuerpos de distancia por encima del consumidor. Esto, incluso les parecía necesario y cómodo para su posicionamiento. Resulta que ahora empezamos a ver marcas cercanas, que no necesitan glamour ni macro campañas de TV para llegar al consumidor y vincularse fuertemente con él. Siempre hubo este tipo de marcas, pero esta nueva realidad de comunicación relacional ágil y desmediatizada favorece muchísimo este modelo.
Gracias por tu comentario!
Un abrazo.
Hola Javier,
Tu comentario es muy acertado. De hecho, mientras escribía la entrada imaginaba que alguien me diría justamente eso: “esto puede llegar a ser inmanejable”. Y la respuesta es sí, puede. Con el modelo de pensamiento y estructura actual de las empresas, seguramente sea inmanejable. Déjame que lo explique un poco. No sé exactamente la proporción (además variará de una empresa a otra), pero creo que no me equivoco si afirmo que la mayoría de las empresas dedican, de su presupuesto de marketing un 5% a recursos humanos y un 95% a medios de reproducción/difusión masivos. Y muchas veces ese 5% ni siquiera está invertido en buenos profesionales, sino en algún amigo/familiar de turno. Con semejante desproporción, el modelo centrado en el individuo es imposible. Conozco empresas que facturan más de 100 millones de euros y no tienen siquiera un departamento de marketing (lo suele llevar el gerente como puede y cuando puede).
De todas maneras, reconozco que hay en este planteo cierto riesgo práctico de implementación, y que desde luego, puede ser algo prematuro, como dices “matar ya al target”, pero es lo que ocurre siempre en todo cambio. Si no hubiera riesgos, ya lo habrían hecho otros. Si no fuera prematuro, esta entrada estaría llegando demasiado tarde.
Un saludo y gracias por tu gran comentario!
Gracias Dani, a ver si la puedo mirar este fin de semana con tranquilidad.
Un gran abrazo!
Me parece muy intersante el paralelismo que haces entre constelaciones y marcas. Y sicneramente me quedo con el principio de tu post, se habla mucho y se aplica poco.
Gracias Marc por pasarte por aquí y comentar.
La razón de que se haga tan poco creo que tiene que ver con que supone revisar cuestiones mucho más profundas, que la mayoría de las veces ni siquiera están en manos de los departamentos de marketing. Y también es cierto que se evangeliza mucho para afuera y poco para dentro.
Gracias otra vez, un saludo!
Llego un poco tarde porqué no había tenido tiempo de leerlo todavía. Me parece un post excelente pues habla de factores multicausales en un mundo multicausal. cuando se intenta simplificar es que estamos poniendo atención sólo a una parte del todo.
[...] Es un esquema que venimos utilizando desde el principio y que creemos es válido para tener en cuenta a la hora de diseñar experiencias. Ya tenemos claro cuáles son los 3 componentes de la experiencia, el Branding, la Compra y el Uso, pero nos queda por trabajar en aquellos activadores que realmente crearán la experiencia. Es decir, son todos los botones que podemos tocar para crear una experiencia. Obviamente hay cosas que se quedan fuera, como la situación socio-económica, la competencia, regulaciones… Al final todos estos temas forman parte de la marca, ya que constituyen una parte de su realidad. No hay que olvidar que las marcas no están solas en los mercados y que, queramos o no, existen relaciones entre ellas y con los clientes, y que son éstos los que deciden, no nosotros como empresas. Recomiendo leer el gran post de Mau Santambrosio en Clicmetrics de la semana pasada, la constelación de las marcas. [...]
[...] el post de Tristán Elósegui Cómo planificar tu estrategia online, Mau Santambrosio con Las Constelaciones de Marcas y Daniel Ponte con su muy comentado Empezamos por el principio Qué es una [...]
[...] estoy leyendo posts muy interesantes cómo el escrito por Mau para clicmetrics “la constelación de marcas” o el escrito por “Borjaime” en Marketing Take Away E=F(B,C,U,E(t-1): El ciclo de la [...]
[...] estoy leyendo posts muy interesantes cómo el escrito por Mau para clicmetrics “la constelación de marcas” o el escrito por “Borjaime” en Marketing Take Away E=F(B,C,U,E(t-1): El ciclo de la [...]