La semana pasada acababa mi primer post en este espacio con una afirmación: “Tu web ha de ser, ante todo, una marca”. La frase, intencionadamente, sugiere unas cuantas líneas de trabajo y dimensiones a abordar. Hoy quiero centrarme en lo que creo que es el primer paso hacia la transformación de tu web en una marca: identificar quién es quién y qué representan en el tráfico de tu web.
¿Os acordáis que os dije que internet se estaba convirtiendo en un zoco en el que sería cada día más difícil captar y atraer clientes?. Bien, pues voy a añadir más leña al fuego: mucho me temo que, con este escenario, los recursos que habitualmente usamos para atraer y captar tráfico, serán cada vez más caros y menos eficaces:
El SEO, por definición, es menos eficaz a medida que aumenta la competencia.
El SEM, a medida que hay mayor competencia, además de ser menos eficaz, también es más caro. A más gente pujando en adwords por el mismo término, mayor CPC y menor CTR.
Y ya mejor ni hablamos de banners y cualquier tipo de “display advertising”…
No me entendáis mal, el SEO y el SEM son absolutamente fundamentales para cualquier estrategia web, pero depender de ellos para tener un flujo continuo de tráfico, es alimentar un monstruo que se vuelve cada vez más grande y más hambriento, y que nos devorará en cuanto dejemos de alimentarle.
La semana pasada, el mismo día que comenzaba con esta serie, Albert García Pujadas publicaba en su blog un post muy interesante sobre este tema (os aconsejo que lo leáis). En él, también hace referencia a un post de Julio Alonso (de lectura absolutamente obligatoria) sobre “parroquianos y paracaidistas” en el tráfico de nuestra web. Permitidme que extraiga de ambos artículos una frase que resume lo que quiero decir: “El tráfico que viene de Google es tráfico prestado”, y yo añadiría, alquilado en el caso del SEM. Los usuarios que vienen por SEO o por SEM no son tus usuarios, son de otro (de Google, de Yahoo, o de cualquier “referral”), y se irán con cualquier otro a la mínima oportunidad. Se irán si otro está dispuesto a dejarse más dinero en la puja, o logra posicionarse por encima. Se irán si Google cambia los factores de posicionamiento o decide penalizarte. Se irán también si Google pierde cuota de mercado frente a otros buscadores. Se irán porque no han venido por ti, han venido por la promesa de otro sobre ti.
Pero hay algo verdaderamente útil de este tráfico “prestado”, y es que supone una oportunidad: la oportunidad de convertirles en “parroquianos”, de darles motivos para volver a tu web otro día. Y la próxima vez que vengan, si has hecho bien los deberes, lo harán como tráfico directo, como usuarios propios y no ajenos. Usuarios por los que no tendrás que pagar “alquiler” y que Google no podrá arrebatarte.
La única manera de conseguir esto, es hacer de tu web una marca. Una promesa de valor única e irremplazable que consiga tráfico por sí misma y sin muletas. Esta es la primera de las derivaciones de “Tu web ha de ser, ante todo, una marca”.
Ahora, echa un vistazo a las fuentes de tráfico de tu web y suma el tráfico directo, más los que han realizado búsquedas introduciendo en cualquier buscador tu URL, dominio, marca o nombre. Bien, apunta ese número: esos son tuyos, son tus seguidores más fieles. Se han tomado el trabajo de escribir tu URL, guardarte en sus marcadores o buscarte exclusivamente a ti. Son los que vienen una y otra vez porque les gusta tu contenido o les resulta interesante tu catálogo o tus ofertas. Son los que ven más páginas, bajan la tasa de rebote, pasan más tiempo en el site y hasta ponen un enlace a tu web en sus webs personales. Estos son tus fans, son los que evangelizarán tu marca y la recomendarán a sus amigos. Visto de otro modo, son los que te consideran suficientemente relevante como para merecer ser recordado. Esto es clave, es puro capital de marca.
¿Y todo esto por qué?, porque has logrado que vengan a ti por tu promesa y no por la de otro. Porque para ellos tu web ya es una marca.
Bien, ahora ya puedes plantearte un nuevo objetivo: ir aumentando ese número, adueñándote del tráfico “prestado” y “alquilado”, y convertirlo en seguidores, en “tráfico propio”. Siguiendo la evolución de esta simple métrica, estarás siguiendo la evolución de tu web como marca. ¿Te animas?. ¿Cómo crees que podrías conseguirlo?.
Mau Santambrosio
Si quieres saber más de mi, puedes visitar mi blog Marketing del Retail o seguirme en Twitter
Tags: branding, estrategia, Marca, Mau Santambrosio
Mau,
En realidad lo que estás proponiendo es ser coherentes con aquello que atrae a la persona a tu web, ¿No? Si trabajamos para conseguir buenas posiciones con una palabra clave, que nuestro site tenga relación con ella y que sea relevante para las personas que la buscan. Obviamente no podrá ser para todos pero sí para algunos.
Quieres crear una “vaca púrpura” que enganche a los que aterrizan en el site para que no se marchen inmediatamente.
Creo que la idea es trabajar bien esas palabras que atraen tráfico, analizarlas y tratar de ser coherente con ellas. Siempre y cuando tengan relación con tu negocio, claro.
¿Qué te parece?
Hola Jaime,
en realidad lo que estoy proponiendo, de momento, es una estrategia general. Lo que dices, es muy acertado, y es una de las tácticas funcionales a esta estrategia. Evidentemente, si no tenemos contenido relevante en relación a los términos por los que estamos captando, lo único que conseguiremos será frustrar al usuario, aumentar la tasa de rebote, y desde luego, tirar dinero a la basura. Un buen comienzo, está claro, es que el usuario encuentre lo que Google (o quien sea que nos lo envíe) le ha prometido que encontraría en nuestra web (contenido relevante). Gestionar las promesas del SEO y SEM, eso eso. Pero insisto, no queda ahi, es sólo una de las tácticas y probablemente hablemos de ella en otro post.
Gracias por comentar!
Creo que sé a dónde quieres llegar a capitalizar valor real de los usuarios “en casa” de tal forma que no pierdas su tráfico el día que ciertas redes sociales cambien de nombre y desaparezcan, por poner un ejemplo y robárselo de alguna manera a los “intermediarios” actuales que en un gran porcentaje será Google…
Hola Mau
Este post va muy por la línea de mis ideas. Para que un site comience a ganar valor y su marca sea “reconocida” es muy importante:
1. Identificar cuántas visitas llegan directamente a tu site, si llegan desde “favoritos” o porque escriben tu dirección en el Browser ya es un comienzo!!! te conoce, sabe tu URL y va a verte. Nada de tráfico “prestado” es tuyo.
2. Si por otro lado te busca por TU NOMBRE en el buscador, te puedes dar otra palmadita en la espalda, te conoce y te busca. Es bueno que vaya a un buscador en vez de directamente a tu site? Eso malogra la calidad del tráfico? Podría ser que aún buscándote en el buscador la competencia aparezca antes con campañas sem o un mejor seo? Ummmmmm todo es muy relativo.
Lo importante es lograr que se cree una imagen de marca, fortalecerla, que vayan a ti directamente, cómo yo digo en los informes: te conocen? te quieren? … es como lo de la margarita: me quiere, no me quiere, me quiere, no me quiere…. pero aplicado a la red… me conoce, no me conoce…
Lo más importante es conseguir que las visitas hagan lo que tú quieres que hagan en tu site, y fidelizarlos, hacer que regresen y aún mejor que hablen de ti en positivo.
Lo sé no es fácil, pero viendo como los buscadores, en especial Google, deciden quien gana y quien cae (al menos a nivel del buscador) es mejor que TU vayas un paso por delante y animes a tus visitas a conocerte y llegar a ti directamente.
Palabra de Analista Web, (Mertxe diría de Seth Godin) pero jugamos en dos campos distintos.
La pregunta a los negocios online es: Quieres depender de los buscadores? O quieres ganar?
Un abrazo y gracias
Elena
Me gusta el enfoque y voy a hacer una metáfora, a ver si lo he entendido bien. Pongamos el caso de que tengo una discoteca en Ibiza y quiero atraer a ella a la gente más cool de la isla. Hago unas tarjetas que son la bomba (web, con un mensaje impresionante (palabras clave ) y cojo a un grupo de chicas y chicos mega guapos y simpáticos para que las repartan por los mejores lugares de ocio de la isla (SEO y SEM). Y dejo tarjetas en bares en que les pagaré un tanto por cada cliente que entre con su tarjeta sellada (SEM. Está todo tan bien diseñado y pensado que muchos potenciales clientes eligen mi local para “entrar” (click). Cuando entran los “potenciales clientes” han de encontrar lo que les he prometido: gente cool, buen ambiente, la mejor música, un diseño espectacular. DJ de los mejores, bebidas de marca, etc… Si eso sucede, muchos de esos clientes volverás (serán MI TRIBU) y además se convertirán en prescriptores de la marca. Si por el contrario, encuentran garrafón, un remix de hace cinco años y mal ambiente, no volverán, se sentirán engañado y posiblemente la próxima vez que vean mi tarjeta, la tiren o ni la miren.
¿Valdría la metáfora?
Buenas Mau.
Gran reflexión y gran idea!!!
El sem y el seo posiblemente vivan de la tiranía del volumen y de un modelo de negocio basado en impresiones, que es el modelo adaptado de los medios tradicionales a la web.
¿qué pasa cuando eso deja de funcionar?, está pasando, ¿o qué pasa cuando no es suficiente?, no se puede vivir de una montaña rusa… que necesitamos como bien tú dices que la gente repita porque le gusta lo que ve, le gusta la marca, le guste la web como una marca.
Por añadir un mini aporte a tu post, a mi hay una disciplina que me ha encantando siempre, es muy nueva y como todo siempre tiene un nombre yanky, se llama Content Strategy… y se basa en como generar contenido interesante para los fans de tu marca. Creo que te puede interesar así que te dejo un link al respecto http://onewayoranother.net/blog/2009/11/17/youtube-direct-favor-medios/
Un saludo grande caballeros.
Hola Mau. Estás que te sales con estos temas tan “jugosos”.
Siguiendo la aportación de Dani y tal y como diría Seth Godin, el content marketing “es la única manera que queda de hacer marketing”. Tenemos que ser capaces de ofrecer al usuario información útil, valiosa. Capaz de generar confianza y credibilidad, para que compartan con su entorno. Como diría Joan Jiménez no debemos pedir que nos compren hasta que nos quieran.
Pero todo esto que es tan bonito, ¿como las empresas pueden ser capaces de implantarlo en sus organizaciones? Es difícil, primero deben estar totalmente orientados al cliente y escucharles. ¿Lo conseguiremos algún día? Hay empresas que seguro que lo están haciendo y sus websites lo reflejan. ¿Se os ocurren ejemplos españoles?
un saludo.
Esther
Mauuuu que el enlace no es el que te decía jajajajajjajajaja es este
http://scattergather.razorfish.com/
Buenas a todos, gracias por pasar por aquí y dejar vuestros comentarios. Voy a intentar reforzar algunas ideas que, me temo, no he sido capaz de exponer por completo.
La metáfora de Mertxe es muy buena, pero le falta algo. Voy a valerme de ella para redondear lo que quiero explicar. Recordemos: tengo una discoteca en Ibiza que presume de ser la maás cool de la isla. Para traer gente, Hago unas tarjetas que son la bomba, y cojo a un grupo de chicas y chicos mega guapos y simpáticos para que las repartan. Y dejo tarjetas en bares en que les pagaré un tanto por cada cliente que entre con su tarjeta sellada.
Efectivamente como dices, Mertxe, mi promesa ha de ser coherente con lo que luego ofrezco en mi local, eso es cierto y la cosecuencias de no hacerlo, que bien apuntas, también. Pero, por sobre todas las cosas, lo que quiero decir en este post es que todos esos “clientes” que han llenado mi discoteca hoy, realmente no son mios, son de los chicos y chicas megaguapos, y de los bares que me los han enviado. Si no implemento acciones dentro de mi discoteca para que piensen en mi, y no en ellos, jamás serán mios. Dependeré siempre de ellos, y, lo que es peor, cuando otra discoteca supercool les pague más que yo, los perderé a todos. Dependeré siempre de ellos: su vulnerabilidad, será la mia; su ambición, mi perdición; y su poder, mis cadenas.
Sigo respondiendo.
Dani Ponte, en parte sí, pero no es sólo por temor a perder tráfico si mis “proveedores de tráfico” desaparecen. Recuerda que hasta que no vienen por ti, tus visitas no son tuyas. Esto me inquieta, me incomoda, la finalidad de una marca es ocupar un lugar en la mente de sus clientes, mientras mis usuarios vengan por Google, Yahoo, o el referral que sea, tengo claro que no estoy ocupando un lugar en sus mentes. Esto es lo que me incomoda.
Un abrazo!
Elena, lo has clavado. Pero bueno, tu eres la experta en esto. No esperaba menos
. Gracias por tu comentario aclarando y avalando mi hipótesis.
Un abrazo!
Mertxe, espero que completando tu metáfora haya quedado más claro lo que quiero decir. Ya veo por qué os gusta tanto a los coachs explicar las cosas con historias! Gracias por el aporte, me ha ayudado mucho.!
Dani (S.) es un gran comentario, ciertamente la herencia del modelo de mass media genera ciertas deformidades y atrocidades que, además, muchas veces son asumidas como naturales y ciertas. Gracias por apuntarlo!
Tomo nota del enlace (del bueno) y lo miraré con atención.
Salud, caballero!
Hola Esther, gracias por tu aporte. No sólo creo que hay marcas que conseguirán ser relevantes en la web para sus clientes, además pienso que las que no lo hagan desaparecerán (en la web). Hay que empezar a olvidarse de la web como escaparate, de estar por estar, de que el tráfico accidental sirve para algo (ya escribiré de esto aquí). Hay que seguir repensando la web (digo la web por decir el entorno social más funcional hoy día), tarea que muchos afortunadamente están haciendo muy bien. Gracias!
Saludos!
Desde mi punto de vista debemos pensar en qué aporto al usuario para que entre y vuelva a mi web y no se vaya a otra. En este sentido para mi lo más importante es el contenido y cómo está ese contenido en mi web, es decir, que el usuario encuentre lo que busca, si ha entrado una vez y le ha gustado lo que ha encontrado, y además se lo has puesto fácil (usabilidad) y le ha gustado el contenido, sin duda volverá.
Ahora bien ¿cómo volverá? Por mucha marca que generes y todos te conozcan, el usuario (entre los que me incluyo) cada día es más “vago”, cada día escribe menos la url en el navegador y cada día usa más Google como navegador para llegar a esa marca. Evidentemente si se queda con tu nombre, esa visita te vendrá por nombre de marca que podemos identificar como directa, pero…sigues dependiendo de salir en Google, y por encima de otros resultados que puedan referirse a tu marca. A esto añadiría usar un nombre de marca fácil de recordar….
Con todo esto quiero decir que apuesto por la usabilidad y el buen contenido para fidelizar al usuario, y hacerlo cada día mejor, pero temo que si tienes un nombre de marca complicado de recordar, el usuario meterá en Google todo las variables hasta que te encuentre pero…si no existiera Google…¿qué pasaría?
Es genial entrar en tus estadísticas y ver que tu marca es la palabra clave que más tráfico te trae, pero no olvidemos que ese tráfico procede de buscadores.
Hola Noe, es cierto lo que dices: mucha gente seguirá buscándote en google, aun conociéndote. Pero no estarán buscando “cualquier marca”, te están buscando a ti. Y si sales en el quinto puesto, aunque haya 4 por encima, irán a tu web, sencillamente porque es lo que están buscando (evidentemente, es mejor salir primero). Y si google no existiera, te buscarían en otro sitio y te encontrarían. Creo que a esta altura, ya podemos empezar a apostar un poco por el usuario: confiar en que si nos quiere encontrar (si representamos algo importante para él), hará un mínimo de esfuerzo por llegar a nosotros.
Mi primera misión como marca es hacer que me busquen, la segunda, ponerles fácil el que me encuentren. Evidentemente tenemos que conjugar las dos cosas, pero el orden es ese. Me da la impresión de que muchos se lo plantean a la inversa: “voy a estar en todos lados, dando la nota, para que si alguien busca por ahi algo relacionado con mi contenido, se tropiece con mi web”. Esto, como dice Dani Seuba, es insostenible.
Es cierto que las búsquedas con tu marca como palabra clave es tráfico que procede de buscadores. Pero ese tráfico sí que es tuyo, el hecho de que vengan de google es sólo anecdótico. Para esos usuarios, el interés y la confianza está puesta en tu marca, en ese caso google es sólo “la agenda de turno”.
Gracias por comentar y aportar!
Un saludo
Gracias Mau por completar la metáfora, me faltó esa parte, dejarla mas clara. Desde luego hasta que no te “quieren” por ti mismo, los clientes no son tuyos. Los tienes “prestados”. Pero si te quieren, ya no están en préstamo, seguirán siendo tuyos mientras no les falles….
Para que no se diga…
No sé que tienen los parques de atracciones. Justo sales de un día fantástico y ya piensas en cuando podrás volver. Da igual que sepas que cuando vuelvas estarán las mismas atracciones, no pueden renovarlas tan rápido. Es igual, quieres volver a repetir la experiencia.
Tu web debería ser como un parque de atracciones: contenido y experiencia única para que tus usuarios deseen volver y no depender de las agencias de viaje.
Gracias por ser tan didáctico Mau!
Gracias por comentar Xavi!,
Quiero que mis usuarios deseen volver, pero además, quiero que cuando piensen en diversión, piensen en mi y no en una agencia de viajes que les diga dónde divertirse.
¿Gracias por ser didáctico? vosotros habéis explicado con dos pequeños ejemplos lo que yo no pude en todo el post. Vosotros sóis los didácticos. Gracias a vosotros!
Hola Mau, llego un poco tarde pero llego (lo había dejado para el final)
La verdad es que todo lo que dices tiene mucho sentido, es decir, conseguir que los usuarios sean fieles a tu marca y vengan a ti es nuestro sueño.
Pero parece que últimamente los usuarios se han vuelto vaguetes y resulta que esperan que seamos nosotros los que vayamos a buscarlos allá por donde se mueven, con el peligro que esto conlleva tipo, cierre de la plataforma etc.
Entonces, sí los usuarios son un poco cómodos y queremos que se muevan, desde luego, el contenido que les tenemos que ofrecer ha de ser muuuuy bueno, para conseguir moverlos, fidelizarlos y hacerlos abanderados de nuestra marca.
Me ha gustado tu reflexión!
Saludos
MaJesus
@mjalonso
Hola MªJesús, efectivamente, cada día más, parece que tendremos que ir nosotros en la búsqueda de los usuarios allí donde ellos estén. Sin embargo, sigo pensando que hay una oportunidad para los que sean de verdad relevantes, y esto reafirma mi teoría de que es vital que tu web sea una marca con tirón propio en la web. Creo que cuando se asiente el ruido de las redes sociales, las aguas volverán a repartirse, y la gente seguirá yendo a los sitios en los que confía y que considera relevantes. Cuando empezaron a abrir los primeros centros comerciales, recuerdo que sentenciaron a muerte a los pequeños comercios. Los irrelevantes, efectivamente desaparecieron, los que aportaban valor, aun están ahi.
Pero me temo que no es sólo cuestión de contenido (ahi tienes a soitu) hay mucho más que tendremos que conjugar si queremos tener entidad propia en la web (y sobrevivir).
Un saludo y gracias por comentar y compartir!
[...] de @mausant en clicmetrics: identifica y capitaliza tus visitas. Interesantísima reflexión. ¡Que [...]
Genial post y genial comentarios, en la medida de los que no teneis acostumbrados (aunque no pueda pasar mucho por aqui
Una cosa que veo que falta a muchas páginas web para hacer todo esto que comentais es abandonar el mero catalogo de productos, visión propia de la empresa, a las necesidades de los clientes, a una web segmentada por clientes. Esto se dice mucho, pero se hace poco. Creo que es una estrategia a implementar para incrementar este número de fans.
Saludos
Hola Jordi, gracias por pasarte por aquí.
Tienes toda la razón, muchas webs (la mayoría, diría yo) son absolutamente unidireccionales por un lado, y, si se me permite la expresión “monofocales” por otro. Con las posibilidades de segmentación que nos ofrece internet, esto se me antoja casi absurdo. Pero es cierto, se dice mucho y se hace poco (al menos en España). Lo que también es cierto, es que quienes segmentan, personalizando el valor que ponen en manos de sus usuarios, son los que se están quedando con la tarta.
Un abrazo, y gracias por tu aportación.
y un poquito más alla ejemplos de empresas no enormes tipo Apple/dell que hagan esto?
Saludos