Las marcas se encuentran en su siglo de oro. No sé si os dais cuenta pero nos pasamos el día hablando de marcas y todo es una marca… los logotipos, Obama, productos, países e incluso hasta todos ansiamos nuestra marca propia. Por eso mismo, no estoy en absoluto de acuerdo en que la marca haya muerto como foco de adoración; lo único es que el escenario cambia y las marcas cada vez habrán de realizar un esfuerzo mayor para diferenciarse de los competidores ya que muchas veces lo que nos ocurre, por poner un ejemplo en el supermercado es que entre dos marcas no notamos ninguna diferencia y eso sí es un problema.
Y es que una marca necesita cumplir los siguientes objetivos:
- Información: la marca ha de transmitir algo esencial de la oferta de producto o servicio.
- Identidad: la marca ha de proponer algo diferencial, el consumidor ha de percibir algo especial y diferente a las demás marcas.
- Fidelidad: la captación de clientes fieles o lo que denominamos fans no te comprarán los productos sino que te regalarán el corazón. Y no puedo evitar el citar un vídeo que he visto esta semana gracias a @tcreativo http://www.youtube.com/watch?v=KfprZg2OEe4
- Seducción: es la madre de las cualidades y la razón de ser de una marca… las marcas están para seducirnos.
Recogiendo el guante de Mauricio Santambrosio en su post anterior en Clicmetrics es muy importante a la hora de definir el posicionamiento de marca, dentro de la estrategia de branding, determinar una serie de atributos y priorizarlos de tal forma que se defina una esencia de la marca.
Definición de atributos.
A la hora de definir los aspectos que debe llevar consigo la marca hemos de pensar en:
Aspectos intangibles: son aquéllos aspectos emocionales que van a influir en una decisión de compra y serán preguntas como ¿me inspira? ¿me da confianza? ¿me da seguridad?
Aspectos tangibles: son los aspectos racionales ¿cuánto cuesta? ¿cómo funciona? ¿me ofrece un servicio de valor añadido?.
Cabe destacar que serán los aspectos intangibles serán los que más fácilmente nos diferenciarán de la competencia y que los competidores no nos podrán copiar.
Estos aspectos o atributos definidos deberán dar respuesta a las preguntas ¿quién es la marca? y ¿qué ofrece la marca? posicionando la presencia (características de la marca) y beneficios racionales y, por otro lado, la reputación, personalidad y beneficios emocionales más cercanos a los atributos intangibles.
Una vez definidos los atributos de la marca y para conseguir la esencia de la marca habría que plasmar estos atributos en una matriz que plasme la relevancia vs. la diferenciación de los atributos:
(utilizo una matriz realizada para Scottex de este post)
Una vez tenemos clara esta foto acerca de la marca ahora debemos explicitar la estrategia que queremos seguir y desarrollar la marca. Pero y aquí es donde a muchos nos surgirá la duda de vale… tengo claro los valores que presenta mi marca, lo que quiero conseguir… pero para desarrollarla tengo que saber ¿a qué llamamos marca?
El concepto de la palabra “marca” es muy amplio de hecho os voy a pasar un poco “el muerto” a vosotros para que me digáis ¿qué es para vosotros una marca?
Por aportar algo más si tomamos la referencia del inglés brand significa “quemar, marcar” 
Muchas gracias por adelantado por responder a la pregunta.
Tags: Marca, valores de marca
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This post was mentioned on Twitter by clicmetrics: Nuevo post http://www.clicmetrics.com/beyondwebanalytics/empezamos-por-el-principio-%C2%BFque-es-una-marca/ – que es una marca? de @dponte…
Dani,
Para mi una marca es, como dices, un conjunto de atributos y/o adjetivos que definen un producto y/o servicio, o mejor, una experiencia. Estos términos son los que conseguirán que me sienta vinculado o no a esa marca.
Si somos un poco más filosóficos, una marca es aquello que me ayuda a acercarme a mi yo ideal, ya que me hace entrar en alguno de mis grupos de referencia.
¿Qué te parece?
Abrazo
La verdad es que tú concepción de marca me parece bien, la cuestión a la que quiero llegar es que al final para ti van a ser marcas aquéllas que te seduzcan (muy posiblemente un Mac y como ya te ha ganado te da igual lo que saque ACER, HP o quién sea) y te ha seducido y eso es para mí lo que hace una marca… pero os pido opinión porque para alguien que trabaje en otro sector seguramente una marca sea una campaña, un logo… etc.
Gracias por tu aportación.
Y yo pienso como tú que marca y experiencia de cliente, junto con la innovación, van muy de la mano y las marcas “que enseñan a comprar” a los consumidores marcan la diferencia. Meto la innovación porque siempre miramos mucho la competencia (sería como la siguiente jugada del ajedrez) sin tener una visión de la partida entera… y eso es importante…
Si buscas algo más completo, una marca está compuesta por todo lo que podemos vincular a ella. Cualquier cosa que podamos asociar a una empresa/persona/cosa… forma parte de su marca. Logo, jingle, campañas, personas… todo es la marca.
Siempre me ha gustado la definción que una marca es lo que dicen de nosotros.
Gran post
Normalmente hay una divergencia entre el relato que usa un fabricante para su marca y el relato que realmente recibe y propaga el usuario.
Alinearlos de una manera realista y con un producto bueno creo que es uno de lo mejores puntos de partida.
Un saludo Dani
Hola Dani,
en un cava & twitts oí que una marca = promesa + experiencia.
Estoy bastante de acuerdo. Sólo hay que recordar que la experiencia podría tomar valores positivos o negativos, por tanto, la marca vive en la mente del cliente (no de la empresa)
Gracias por compartir!!!
Hola todos
Me llama la atención como grandes expertos discuten sobre qué es una marca, como dices, Dani Ponte, “empecemos por el principio”, y ese comienzo es algo tan abstracto y complejo cuya definición son sus características: posicionamiento, valor, reputación, experiencia, tangibilidad, etc…
Quizás la palabra “marca” no es algo que deba ser definido con palabras sino simplemente conceptualizado y desarrollado para su finalidad de vender.
Gracias por este debate
Para mi una marca es la “distinción” entre un producto u otro. En esa distinción podemos situar el adjetivo, atributo o valor que prefieras ya que para cada cliente el valor es diferente.
Es como el elemento que define el reconocimiento del producto y que no puede expresarse en palabras.
Hola tocayo… está claro que estoy de acuerdo contigo en que gran parte de la definición de la marca, aunque de partida viene de la marca, se conceptualiza en el pensamiento de cada uno de nosotros y está claro que un buen producto ayuda pero es fundamental también ayudar a que el consumidor sepa comprarlo.
Un saludo,
Gracias Xavi por tu planteamiento… la verdad es que estoy muy en línea con ese pensamiento y lo que va a hacer que alguien compre la marca, aunque sea la primera vez, será la promesa… y esa promesa lo relaciono con enseñar al consumidor a comprar. Gracias a ti por tus comentarios.
Un abrazo!
Como bien dices Luis Pablos algo tan sencillo como debería ser el principio es muy complejo de definir pero como bien dices una buena argumentación y comunicación de las características principales es fundamental. Siempre ha habido grandes productos que se han quedado en el camino o bien porque no han sabido posicionarse (nunca todo el mercado es nuestro mercado) o bien no han sabido llegar al consumidor, es decir, seducirle… Es un muy buen debate. Gracias por participar en él. Un abrazo!
Hola Jorge. Gracias por pasarte por aquí está claro que para que un cliente compre un producto ha de haber algún elemento que lo distinga del resto de productos que están alrededor… la cuestión estriba en hacer ver al consumidor ese valor diferencial… En mercados de gran consumo este aspecto se hace aún más diferencial porque haciendo el otro día la compra te das cuenta como algunas cosas si que las compras de una determinada marca porque han sabido distinguirse mientras otras que tratan de ensalzar ciertos aspectos pues no consiguen atraerte de la misma forma… por eso estoy totalmente de acuerdo que a cada uno de nosotros ciertos aspectos son diferenciales pero otros no. Qué mundo más complejo y atrayente, no?
Un abrazo!
[...] Así empieza mi nueva colaboración en Clicmetrics. Si quieres leer el resto aquí tienes el link. Un [...]
Buenas, últimamente llego tarde a todos lados
Me gusta mucho la definición que deja Xavi ¿será que yo también estuve en ese Cava&Twitts? marca=promesa+experiencia. Me gusta la definición porqué es simple y consistente. Refiere tanto a lo aspiracional (promesa), como a lo empírico (experiencia), con lo que la clave creo que está en saber gestionar ambos planos adecuadamente, tanto en sus elementos tangibles como intangibles, para generar un resultado potente.
Un abrazo a todos!
[...] Ayer mis amigos Jaime Valverde y Borja Muñoz (marketingtakeaway.com), se les ocurrió lanzanos a Dani Seuba, Mau Santambrosio y a mi, la pregunta: ¿Qué es una marca para ti? La idea es que cada uno escribamos un post, e invitemos a otros tres a hacer lo mismo (vamos un “meme” Y todo esto se les ocurrió al leer un post de Dani Ponte en ClicMetrics.com). [...]
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[...] Borja Muñoz (de Marketing TakeAway), provocado por una pequeña piedra tirada por Daniel Ponte en Clicmetrics , recogida por Tristán Elósegui, Dani Seuba, Mau Santambrosio, Luis Pablos y unos cuantos más [...]
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[...] debate con un meme sobre el concepto de marca. La idea surgió a raíz de un post de Dani Ponte en ClicMetrics. El objetivo de este meme es que cada persona que fuera invitada a definir el concepto de marca [...]
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[...] Analítica Web Para Todos, así me gusta pensar cuando hablo con un grupo de interesados en la materia. Las herramientas gratuitas como Google Analytics y Yahoo Web Analytics (antes Indextools) han hecho mucho por la analítica web pero no han sabido llenar el vacío sobre cómo hacer que las empresas crezcan con ellos. Hay gran cantidad de material en la red explicando cómo hacer uso de la herramienta, el significado de las métricas, de las distintas opciones… hay mucha información, comienzan a haber más libros, más cursos… pero a mí me sigue faltando algo. Sigue sin entenderse lo que es la analítica web una vez implementada (que no es siempre tan fácil como lo pintan). Cuando pasan las semanas suelen preguntarse: Qué hacer con tantos datos acumulados? Qué pasos seguir? Dónde puedo mirar para aprender? … Algunas empresas que dan el paso de entrar en la Era de La Analítica web gastan “grandes” cantidades o nada en su implementación y allí la dejan. Esto junto con la desinformación o desconocimiento de la materia hace que la analítica web aún estando no esté. La Analítica Web tiene que formar parte de tu estrategia de marketing online y comprensión de la marca. Para seguir aprendiendo te recomiendo el post de Tristán Elósegui Cómo planificar tu estrategia online, Mau Santambrosio con Las Constelaciones de Marcas y Daniel Ponte con su muy comentado Empezamos por el principio Qué es una marca? [...]