¿Me podrías indicar hacia donde tengo que ir desde aquí?” pregunta Alicia. ”Eso depende de a dónde quieras llegar” responde el gato. “A mi no me importa demasiado a donde”-“En ese caso, da igual hacia donde vayas”
Alicia en el País de las Maravillas, Lewis Carroll
Empecemos por el principio. Os voy a presentar a nuestro amigo invisible, algunos lo conocemos como público objetivo.
Hoy en el post de @mausant, Primeras conexiones: ¿Carretera o Autopista? se ha producido un interesante debate sobre como se debían enfocar las experiencias.
Obviamente el post de Mau era genérico pero me va a ayudar a contar mi historia. Al leer cada uno de los comentarios me daba cuenta que casi todos contestábamos desde nuestra experiencia personal. Y la pregunta es ¿sabemos quien era realmente el público objetivo?
Esa siempre debe ser la primera pregunta. Nuestro discurso tiene que adecuarse al terreno donde se encuentra el receptor.
Durante muchos años he trabajado con briefs que decían algo así: “Mujeres de 25 a 45 años de clase media – alta que trabajan y no tienen mucho tiempo libre”. Creo que a parte de ser mujeres poco puedes encontrar común en esta frase.
Habéis recibido una de esas cartas que dicen “Querido/a amigo/a”. Mal vamos si no sabes si soy tu amigo o tu amiga. Posiblemente la personalización perfecta no existe en la comunicación comercial pero si existen las tribus. Las tribus tienen maneras de comportase y formas de actuar comunes.
Antes de definir un público objetivo a la tribu que te vas a dirigir:
1. Ponte realmente en su lugar. Ve donde ellos van, ponte realmente en su piel e intenta mirar con sus propios ojos. Hay unas imágenes de IDEO donde se ve a los diseñadores con una cámara viendo realmente lo que vería un paciente cuando estaba sentado en una camilla, un feo techo.
2. Define su forma de actuar y de ser no su edad y clase social. Comptoir des cotonniers lo tiene muy claro, y eso que si que se dirigen a Madres e hijas. Se dirigen aun público con una forma común de encarar la vida.
3. Llega a uno pero que sea de los que importe, de los que hablan y amplifican el mensaje. Primero tienes que conocerle bien y segundo entender que la gente funcionamos por emulación, no se trata de hablar con todos sino con aquellos a los que queremos emular (por favor no penséis en famosos)
4. Piensa en lo que le importa a él no lo que te importa a ti. Cesar García, socio fundador de Bob, hablaba el otro día de la prueba de la cena: tú marca soportaría una conversación real entre amigos a la hora de la cena de 10 minutos. Seguro que no, así que mejor añade valor a esa conversación pensando en lo que realmente les importa.
5. Prohibido el yo. Nosotros siempre preguntábamos a la recepcionista de la agencia si entendía la pieza gráfica que teníamos que presentar, si tardaba mucho, es que algo iba mal.
La primera pregunta siempre tiene que ser ¿quién?. ¿Conocéis más marcas que se dirijan a tribus no a públicos objetivos?
Música del post: Tory Amos, Happy Phantom.
[...] 16, 2009 in Estrategia, clicmetrics Os dejo el nuevo post en el blog de [...]
Muy interesante Dani
Uno de los principales problemas que tenemos en marketing es creer que todos pensamos igual. Que algo me guste a mi no quiere decir que les guste a todos. Es uno de los temas críticos por la dificultad que conlleva, pero a la vez es precisamente lo que permite que existan diferentes segmentos y por lo tanto una gran diversidad de empresas para trabajar con ellos.
Abrazo
Jaime
Los último post escritos me hacen sentir dentro de un prisma donde cada lado aporta valores y retos distintos: ser una marca, crear experiencias, crear caminos que generen tráfico, entender lo que hace cada uno a nivel de usabilidad, comportamiento del usuario, como interactuan las neuronas… TODO me parece genial, pero cómo medimos que estamos consiguiendo resuldos Dani. Dónde están los pasos a seguir para llegar a convencer a las tribus e identificarlas. Qué haces con las marcas que son directamente “personas” no “organizaciones”, deben hablar de yo o de “su marca”….
Las tribus son comunes para distintas marcas? O tu creas tus tribus?
Yo me quedo con esta idea “Crea tus tribus, y conócelas y que te conozcan no a ti,que conozcan lo que te hará memorable e inolvidable”!
Muy grande Dani!
Elena
Muy bueno Dani, interesante y claro.
Creo que esto tiene mucho que ver con lo que escribí aquí la semana pasada (la constelación de marcas). Creo que hay que olvidarse del target y empezar a ponerle rostro al amigo invisible. A mi siempre me gustó imaginarme a esa persona, incluso si es posible, buscar entre las personas que he conocido en mi vida, un referente que haga las veces de cliente ideal. Esto ayuda mucho en el planteo de escenarios, ayuda a imaginarte cómo reaccionaría ante cada variable, con lo que puedes tomar mejores decisiones.
Por otro lado, muchas veces, he visto como se define el target por el promedio de la diana y no por centro. Es el caso que comentas de “mujeres de 25 a 45….”. Se intenta ampliar la horquilla para que quepan mas, pero lo que se consigue es una definición ambigua, vaga y absurda que no define a nadie y defiene a todos a la vez. Completamente inútil, vamos.
Por eso me gusta especialmente el punto 3: “llega a uno, pero que sea de los que importe”
Repito, muy bueno Dani! Gracias por compartirlo!
Un abrazo
Muy acertado Dani, dirigirse a tribus y llegar a los buenos y siempre con humildad!
Me has dejado reflexionando profundamente! me gusta
Enhorabuena
Un abrazo
Gracias a las 4 por los comentarios
Allá que voy.
Jaime
Es verdad que son tan necesarios y es verdad que son la clave para una buena segmentación, lo que me da aún más pena porque si normalmente se da mal el primer paso imaginate el segundo.
Elena
Creo que recojo mi respuesta que te he dado antes en el twitter, creo para identificar una tribu hay que buscar pautas de comportamiento comunes, una vez definida es cuando podemos medir el impacto sobre ella. Y siempre siempre existe, crear algo así creo que es imposible, hay que aprovechar el movimiento natural de las cosas. Muy buenas preguntas!!!
Mau
Me ha gusado mucho el truco de identificarlo con un amigo, desde luego así le peudes dar mucho recorrido. Gracias!!
María Jesús (sabes que nunca se como llamarte: maría o maría jesús)
Espero que en tus próximos post nos cuentes
4 Abrazos grandes.